7 lições de negócios de Amancio Ortega, bilionário que fundou a Zara

Quando as pessoas se referem à maioria das marcas de moda, dizem: “Visto Armani”, “Visto Prada” ou, ainda, “Visto Versace”. Quando, no entanto, falam da Zara, dizem: “Compro na Zara”. A curiosa diferença linguística, destacada por Enrique Badìa em seu livro “Zara e as Suas Irmãs”, não é apenas de natureza semântica, mas esconde a filosofia de uma grife e de um novo modo de colocar a moda à disposição do consumidor: “A Zara não é tanto um modo de vestir, mas um modo de comprar e, logicamente, de vender”.

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Amancio Ortega, que cofundou a empresa espanhola junto de sua ex-esposa, Rosalia Mera, começou a trabalhar em uma loja de roupas aos 14 anos. Agora, o grupo Inditex, que revolucionou a indústria do varejo de moda, controla marcas como Zara, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho e Pull&Bear e tem mais de 7.500 lojas no mundo todo.

Ortega se tornou o 6º homem mais rico do mundo, com patrimônio de US$ 70 bilhões, segundo a lista de bilionários da FORBES. Mas, se alguém lhe pergunta como ele conseguiu interpretar a instabilidade de alguns hábitos no consumo de roupas da Espanha pós-franquista e chegar ao sucesso, limita-se a responder: “Nem eu saberia explicar. Talvez qualquer pessoa fosse capaz”.

Veja, na galeria de fotos abaixo, 7 lições de negócios de Amancio Ortega e da história da Zara:

  • Conheça todo o processo produtivo

    Quando Ortega tinha apenas 14 anos, ele e seus irmãos eram assistentes de vendas em uma loja familiar de tecidos, na Galicia. Empresas desse tipo tendem a seguir o padrão de “todos fazerem um pouco de tudo”. Por isso, Ortega, além de desenvolver uma certa sensibilidade em relação às exigências da clientela, aprendeu a conhecer as várias etapas da cadeia de produção e os canais de fornecimento ao atacado. Justamente a esse conhecimento se devem algumas diretrizes da origem da Zara-Inditex, como a constatação de que as roupas eram todas iguais demais e que poderiam ter preços mais baixos. Como? Por exemplo, “ao fazer de um modo em que os tecidos não tivessem duração superior ao período em que seu estilo, suas cores e seu design permanecem na moda” ou suprimir os intermediários e operar do modo que depois seria conhecido como o trato distintivo da Zara: “A integração da produção e da distribuição.”

  • Acredite na cultura da tentativa e erro

    Nenhum sucesso chega sem um fracasso anterior. A cultura da tentativa e erro parece estar bem presente na identidade empresarial da Zara, onde tudo funciona em um tipo de teste contínuo. “Parece que a empresa é obcecada mais por aquilo que não funciona do que por aquilo que demonstra andar bem. E não são poucas as pessoas que atribuem esse fato à mania de perfeição que caracteriza quase obsessivamente o fundador.” Em 1972, Ortega abriu uma primeira loja, fechada em 1979 porque as coisas não funcionavam. Então, transformou aquela experiência em aprendizado e concebeu as ideias fundamentais para o seu então novo projeto de negócio.

  • Coloque o cliente no centro de todas as escolhas estratégicas

    Qualquer empresa que sonhe em se tornar grande deve colocar o cliente no centro de todas as escolhas estratégicas. No que diz respeito à Zara, isso é ainda mais verdadeiro: o cliente se torna inspiração para o negócio. Boa parte das criações, como admite a própria empresa, é inspirada nos clientes. “As tendências e as inclinações da clientela, como também a resposta aos produtos expostos nas lojas, são percebidas e difundidas pela organização praticamente em tempo real.” A Zara, além disso, explora o potencial de seus clientes para divulgarem a marca: mais do que fazer caras operações de marketing, envolve os clientes para fazê-los se tornarem verdadeiros influencers.

  • Não tenha medo de investir quando necessário

    Uma máxima que reflete bem a ideia que Ortega tem da gestão das finanças é que não vale a pena cuidar das despesas quando um investimento se apresenta como claramente vantajoso. Um exemplo é a escolha de uma nova loja. “Para ele, não existem locais caros ou baratos, mas aqueles certos e aqueles que não funcionam.” Diz-se que Ortega (muito mais no passado do que hoje) ia até a cidade onde havia projetado abrir uma nova loja e se dedicava a explorar a zona central ou comercial em busca de locais para alugar ou comprar. “Naquelas ocasiões, quando havia escolhido um local em especial, passava um longo tempo sentado em alguma cafeteria próxima, observando os fluxos e os comportamentos das pessoas, com base no que confirmava ou descartava o local selecionado.”

  • Alimente o debate na empresa

    O estilo de gestão empresarial de Ortega já foi muito definido como simples e complexo ao mesmo tempo. “Ele organiza aquilo que deve ser feito, mas depois deixa para os outros a decisão de como fazê-lo. Aliás, ele normalmente não se interessa por especificidades.” Ele é, além disso, determinado a ver suas decisões executadas o quanto antes. Essa qualidade, porém, não deve ser confundida com precipitação, visto que Ortega “gosta de meditar e observar:. Antes de decidir, reflete e escuta muitas pessoas, frequentemente alheias à empresa e até ao setor. Justamente por isso na Zara são comuns o debate, a exposição de ideias, a discussão e a liberdade de opinião.

  • Aposte na publicidade, mas com certas ressalvas

    Nenhuma campanha televisiva, nenhuma aparição na rádio ou inserção na imprensa. O grupo e suas nove cadeias não fazem publicidade na mídia (exceto, no período de liquidação). É uma questão de posicionamento. “Ortega defende que a profusão de anúncios traz o duplo risco de que a onipresença (saturação) possa queimar a marca e de que a mensagem traga elementos indesejáveis ou inconvenientes.” Em suma, é mais rentável e comunicativamente mais eficaz investir em outdoors, porta-vozes e páginas em revistas e jornais ou em uma loja bem visível no centro da cidade? A história da Zara demonstra que não há uma única resposta à pergunta.

  • Alugue uma garagem

    Ortega iniciou seu negócio em 1963 em uma garagem de 80 m², em uma rua na periferia de Corunha, onde instalou uma máquina para a produção de roupas. O conselho é, obviamente, uma provocação: embora o nascimento de muitas grandes empresas esteja ligado a uma garagem, Apple, Microsoft, Amazon e Hawlett Packard são só alguns nomes, não há nada que demonstre que esse seja um elemento essencial para o sucesso. Na verdade, com o advento da internet, os “locais” onde iniciar uma empresa mudaram radicalmente. Contudo, a iconografia da garagem como cenário de início da atividade se tornou um símbolo de um empreendedorismo perseverante e combativo que vence apesar das condições precárias da partida.

Conheça todo o processo produtivo

Quando Ortega tinha apenas 14 anos, ele e seus irmãos eram assistentes de vendas em uma loja familiar de tecidos, na Galicia. Empresas desse tipo tendem a seguir o padrão de “todos fazerem um pouco de tudo”. Por isso, Ortega, além de desenvolver uma certa sensibilidade em relação às exigências da clientela, aprendeu a conhecer as várias etapas da cadeia de produção e os canais de fornecimento ao atacado. Justamente a esse conhecimento se devem algumas diretrizes da origem da Zara-Inditex, como a constatação de que as roupas eram todas iguais demais e que poderiam ter preços mais baixos. Como? Por exemplo, “ao fazer de um modo em que os tecidos não tivessem duração superior ao período em que seu estilo, suas cores e seu design permanecem na moda” ou suprimir os intermediários e operar do modo que depois seria conhecido como o trato distintivo da Zara: “A integração da produção e da distribuição.”

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