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A diretora da divisão da L´Oréal que mais cresce no Brasil e sua estratégia anticrise

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La Roche-Posay, best-seller entre as marcas de dermocosméticos no Brasil

Sempre blindado, mesmo em tempos de crise, o mercado brasileiro da beleza sentiu, de janeiro a setembro deste ano, o primeiro impacto com a desaceleração da economia. Após anos de farto crescimento, os nove primeiros meses de 2015 foram de queda de 5% nas vendas, contabilizando todas as categorias de produtos, de pasta de dentes a perfumes. Os obstáculos, no entanto, não atingiram a todos. Uma das categorias que ainda vive em ritmo de expansão é a de dermocosméticos, conforme antecipa a a executiva Júlia Séve (foto abaixo), recém-anunciada diretora-geral da divisão de cosmética ativa da L´Oréal no Brasil. Ou seja, é ela a responsável pelas marcas de dermocosméticos Vichy, La Roche-Posay e Skinceuticals. Há 13 anos na companhia, ela retornou ao Rio de Janeiro após trabalhar 1,5 ano na matriz, em Paris, onde coordenou o marketing das marcas Vichy e Roger & Gallet na América Latina, Oriente Médio e África do Sul. De volta ao Brasil, focou exclusivamente na categoria até assumir, recentemente, um dos maiores e mais estratégicos cargos da subsidiária brasileira. Sua missão é comandar a área que mais cresce na L´Oréal Brasil e, claro, mantê-la acelerada. Abaixo, os principais trechos da entrevista concedida a FORBES Brasil:

Julia Seve

O que vem a ser exatamente um dermocosmético e como anda o desempenho desse mercado no Brasil? 

Dermocosméticos são produtos que tradicionalmente contêm moléculas reconhecidas da dermatologia por sua eficácia, como a vitamina C e o retinol, para o combate as rugas, ou o ácido salicílico para melhora da acne. Eles são intermediários entre medicamentos e cosméticos, já que associam a eficácia dos medicamentos à textura e apresentação física dos cosméticos. Além disso, eles passam por estudos clínicos, realizados pelos rigorosos protocolos desenvolvidos por dermatologistas. Por conta disso tudo, o  mercado de dermocosméticos – do qual somos líderes – está acelerado e mais que dobrou seu faturamento nos últimos cinco anos. Para os próximos anos, vemos grandes oportunidades com o fortalecimento de novas categorias, a consolidação das marcas no ambiente digital e o foco na dermatologia.

Quando a L’Oréal passou a investir neste mercado no Brasil, qual seu market-share e atual best-seller?

A Divisão Cosmética Ativa foi inaugurada em 2000, com a chegada da marca francesa La Roche-Posay ao Brasil, embora a L´Oréal esteja no país há mais de 50 anos. Somos líderes em dermocosméticos no Brasil e a La Roche-Posay é o maior player deste mercado, com 18% de participação, segundo dados do IMS/Health. Nosso best-seller é a linha de proteção solar Anthelios, seguida da linha de limpeza para a pele oleosa, Effaclar.

Qual o papel do Brasil na estratégia mundial de dermocosméticos da L´Oréal?

O Brasil é o país que mais vende Anthelios no mundo, por isso a maior parte dos produtos é desenvolvido e fabricado localmente, sendo especifico para a pele brasileira. Além disso, o Brasil é a segunda maior operação da La Roche-Posay no mundo, o que demostra a grandiosidade da marca.

A consumidora de dermocosméticos geralmente adquire o produto por indicação do dermatologista ou tem o hábito de escolher por conta própria na farmácia?

Grande parte das consumidoras de dermocosméticos adquire o produto mediante receita do dermatologista – mais de 60%. O dermatologista é a pessoa ideal para indicar os produtos certos para cada tipo de tratamento. No entanto, muitas decidem por conta própria nas farmácias e aproveitam a presença de dermoconsultoras para pedir explicações sobre a utilização de cada produto e tirar dúvidas eventuais. Obviamente, o canal digital tornou-se um grande aliado da consumidora, já que lá ela encontra ainda mais informações para tomada de decisão.

A consumidora já se deu conta do valor agregado desse produto?

Certamente. Nestes 15 anos, a percepção sobre os cuidados com a pele e com o corpo mudou bastante. Os consumidores preocupam-se mais com a eficácia do produto que com o cheiro e o preço.

Nos últimos tempos, vocês fizeram várias promoções com pacotes casados de produtos. Essa estratégia continua?

Sim, ainda fazemos. Essa é uma estratégia comercial que tem dado muito certo. Para se ter uma ideia, triplicamos em 2015 o número de promopacks. Essa é uma forma de estimular a experimentação (com produtos diferentes) e garantir adesão (com dois produtos iguais). Além, é claro, de ser uma excelente estratégia para recrutar novas consumidoras para a categoria.

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