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Como uma dupla está mudando a maneira de construir e reconstruir marcas no Brasil

Flávia Nogueira e Victor Hayashida, fundadores da School/SS99 (Divulgação)

Flávia Nogueira e Victor Hayashida, fundadores da School/SS99 (Divulgação)

Marcas são pessoas. E como qualquer um de nós, que de tempos em tempos precisamos ajustar nosso guarda-roupa, atualizar a maneira como pensamos e transmitimos nossos valores, também as marcas precisam se aprimorar periodicamente. Quando chega esse momento, muitas empresas procuram agências de publicidade, agências de branding, ou escritórios de arquitetura para ajudar nessa repaginação. O que a maioria, entretanto, não percebe é que a solução para essa necessidade não está do lado de fora, mas do lado de dentro, na própria história da empresa.

Quando perceberam esse conflito nas empresas e a ausência de um método para realizar essa reconexão da marca com seus valores e sua essência, Flávia Nogueira e Victor Hayashida deixaram para trás carreiras e empresas bem-sucedidas no mercado publicitário para, em 2012, fundar a School/SS99. O que fazem exatamente? Por não existir nenhum serviço semelhante, os dois não usam rótulos. “Já nos definiram como agência de branding, consultores de marca, consultores de design. A verdade é que não somos nada disso. Temos uma metodologia muito bem desenhada, e que não se encaixa em nenhum desses rótulos”, diz Victor. “O que queremos é redefinir a maneira como se constroem marcas neste país, não somos arquitetos, não somos designers, não somos nem publicitários, somos a essência de tudo isso: somos comunicadores. E o significado de um comunicador é transmitir uma mensagem, seja através de um logo, de uma campanha, de uma embalagem e — por que não? — da música ou de um tijolo”, explica Flávia.

Com uma equipe de especialistas composta por arquitetos, jornalistas, designers, profissionais de inteligência de negócio, publicitários, estilistas e até músicos — no caso, a cantora Marina Lima —, além de manter escritórios em Paris, Nova York e São Paulo, a School/SS99 vem a cada ano colecionando mais marcas em seu portfólio.

A sua metodologia, que recebe o nome de Brand Anatomy®, resgata a alma da marca e sua missão e, por meio de um trabalho de pesquisa de tendências, projeta esses valores ao longo dos anos, transformando-os em desejo e aspirações, seja para o cliente interno, seja para o consumidor da marca. Depois dessa etapa, todos os pontos de contato são redesenhados. Para que o trabalho seja blindado, Flávia e Victor se tornam guardiões das marcas. De acordo com suas próprias definições: a Flávia passa a ser o lado direito do cérebro, a essência e a verdade do fundador, enquanto o Victor se torna o lado esquerdo, a razão e o negócio da marca.

Mais importante do que a criatividade, explicam os dois, é a estratégia de implementação. E o alinhamento de tudo isso ao modelo de negócio da marca.

Escritório São Paulo da School/SS99 (Divulgação)

Escritório São Paulo da School/SS99 (Divulgação)

A inspiração da dupla vem do estilista inglês Alexander McQueen, um dos nomes mais revolucionários das últimas décadas. O SS99 do nome vem do desfile da coleção primavera/verão de 1999. Um evento emocionante que, segundo eles, tem uma grande mensagem por trás de cada vestido. “O que as marcas, de serviço ou de produto, precisam entender é que essa indústria da moda consegue margens altíssimas em commodities. É essa a escola que aplicamos no nosso método, trazemos desejo para a marca. É a nossa escola”, dizem os sócios.

Para entender o que de verdade faz essa dupla, é preciso visitar a casa da School/SS99. A sensação é de que tudo está conectado, do site à música ambiente, da arquitetura aos lindos doces que servem, da decoração do banheiro às pessoas que circulam pelo lugar. A sensação é de que há uma orquestra regendo cada movimento do escritório. “Os clientes só entendem a nossa metodologia quando conhecem a nossa casa. Foi o nosso primeiro grande case, e é isso o que eles compram: a conexão em todos os pontos de contato”, diz Victor. Nesses pouco mais de três anos de atividade, a School/SS99 atua com grandes marcas brasileiras e internacionais, dos mais diversos setores. Entre elas estão Skol, Guaraná Antarctica, Camargo Corrêa, Coca-Cola e Fast Shop. Até agências de publicidade constam no portfólio, como a Africa, eleita a maior agência do mundo, e a CuboCC, uma das principais agências digitais do país. Quase todos os projetos são confidenciais.

“Não atuamos apenas com marcas mainstream, temos no portfólio marcas que, apesar de menores, possuem grandes missões. Acreditamos no potencial das marcas nacionais e, quando percebemos que ela tem uma verdade, ajustamos o nosso modelo de negócio e trabalhamos com ela”, diz Flávia.

“Você precisa conhecer as regras para quebrá-las. É para isso que estou aqui: para demolir as regras, mas manter a tradição”, disse McQueen. A frase abre e encerra as apresentações da School/SS99.

Veja na galeria de fotos de cases da School/SS99:

  • Agência Africa Propaganda (Omnicom Group)

    Ambiente, arquitetura e design são partes vivas e são fundamentais na construção de uma grande marca. Com esse pensamento, a School/SS99 desenvolveu um lifestyle para uma das maiores agências de publicidade do país, a agência Africa. “O desafio era traduzir a essência da marca e transmitir através de uma pesquisa de tendência toda a experiência aliada não apenas a arquitetura, mas também a fragrância, mobiliário, design de interiores, revestimentos, trilha sonora além das roupas das recepcionistas, arranjo de flores e até o menu que seria servido aos clientes”, diz Flávia Nogueira. “Foram muitas reuniões até chegarmos a essência da marca que está ligada a história de seu fundador, Nizan Guantes. Assim nós a traduzimos em uma agência guerreira e a conectamos a um ambiente onde a Africa foi fundada: na lareira da casa dele, junto aos demais sócios”, completa ela. “O projeto ficou pronto em 2014, no mesmo ano em que a agência foi reconhecida como a melhor agência de publicidade do mundo pelo Advertising Age, e na sequência vendida em uma das maiores transações do mercado de comunicação do país para o grupo Omnicom. Resgatar o desejo, começa com engajamento, com ambiente para que seus clientes internos sejam os primeiros a admirar a própria marca na qual trabalham”, completa Victor Hayashida.

  • Guaraná Antarctica (AMBEV)

    “Não adianta investir em um projeto de branding que depois vai se transformar em um lindo livro esquecido em cima de uma mesa aplicado apenas em um rótulo, cartaz ou embalagem. Design é muito mais do que isso, é um processo e não apenas gráfico. As empresas precisam reinventar o modelo de gestão de marca”, diz Victor Hayashida. Desde 2015, a School/SS99 vem trabalhando junto da Diretoria de Marketing do Guaraná Antarctica em novos caminhos, ajudando com insights e drives de comunicação que a marca deve se apropriar nos próximos anos. “Era preciso resgatar a essência da marca. Não estamos falando apenas de um refrigerante, mas de uma fruta que é plantada lá na Amazônia por produtores locais. Essa é a nossa verdade”, diz Flávia Nogueira. “Só após conectarmos a nossa essência podemos construir desejo na marca através de uma pesquisa de tendências”, completa ela. O trabalho que a School/SS99 desenvolve para a marca consiste em mapear o comportamento do consumidor e projetar ações e linguagens visuais que devem ser incorporadas ao longo dos anos, além do design de embalagens e desenho de logomarca. “É um trabalho a longo prazo, que deve começar a ser sentido já na comunicação desse ano e que vai aumentar nos próximos”, diz Victor Hayashida.

  • Coca-Cola Company

    A School/SS99 desenvolveu toda a experiência da marca neste espaço chamado Kolab (projeto da Coca-Cola com a W/McCann e Flag.). “O conceito foi inspirado na essência da Coca-Cola, que vem de uma farmácia, e assim através de pesquisa e estudo de tendências traduzimos a linguagem visual e toda a estética que a marca poderia se apropriar. Desenvolvemos então um espaço completamente branco e transparente, um laboratório de experiências para o cliente interno da marca pensar novas ideias”, conta Flávia Nogueira. O espaço que fica dentro da agência de publicidade W/McCann, está localizado na praia do Botafogo, no Rio de Janeiro, e foi concluído em 2014. “Foi um projeto inovador que mostra o quanto os clientes estão apostando muito no espaço, ambiente e design como forma de se comunicar com seu cliente interno, afinal, são os funcionários que devem respirar acima de tudo os ideais e essência da marca para se inspirarem e desenvolverem novas ideias para a companhia”, conclui Victor Hayashida.

  • Camargo Corrêa Desenvolvimento Imobiliário (CCDI)

    Entrar no mercado de incorporadoras era uma grande oportunidade que a School/SS99 tinha para desenvolver todo um conceito de acordo com as necessidades do bairro, dos consumidores e especialmente da cidade. Trabalhando desde 2015 com a Camargo Corrêa Desenvolvimento Imobiliários, a School/SS99 atua em alguns projetos localizados em bairros distintos na cidade de São Paulo. “Era preciso encontrar uma nova formatação para criação e gestão de todos esses projetos. Encontramos em todas as áreas da CCDI profissionais ávidos por construir algo que tivesse uma relação verdadeira com a cidade e especialmente com a cultura local. Sem trabalharmos de maneira conjunta seria um esforço completamente em vão”, diz Victor Hayashida. “Nosso trabalho consiste na compreensão da essência do bairro, entender através da pesquisa de tendência o que o consumidor deseja em termos de arquitetura, design de interiores, lifestyle, comunicação, áreas comuns e junto com a equipe da CCDI criarmos um empreendimento que represente todas essas necessidades”, completa Flávia Nogueira. “Após o alinhamento entre as áreas responsáveis pela criação do produto, nosso trabalho é pesquisar o target e desenvolver um planejamento de comunicação alinhado aos valores deste empreendimento e passá-lo para as agências de publicidade, eventos, assessoria de imprensa, etc. É uma maneira completamente diferente de trabalhar o mercado imobiliário”, conclui Victor.

  • Marina Lima

    Se marcas são pessoas, pessoas também são marcas. Com esse princípio a School/SS99 desenvolveu para a cantora Marina Lima todo um trabalho de branding baseado na essência da artista. “Essa era a maior prova para a nossa metodologia. Mostrar que é possível através do Brand Anatomy® transformar a essência da Marina em uma marca. Nosso objetivo era entender quais códigos emocionais iriam dirigir todo o trabalho de pesquisa de tendência para desenvolvimento de um plano da carreira, além de novos produtos”, diz Victor Hayashida. O trabalho da School/SS99 em conjunto com a artista foi traduzir todo o seu lifestyle em uma marca e desenvolver um plano cantora “No Osso” com distribuição da Universal Music juntamente com um mini documentário que acompanhava o lançamento digital pelo iTunes. “Foi e continua sendo um desafio enorme, mas toda a essência está presente nesse projeto, desde o conceito, as fotografias registradas pelas lentes do Paulo Mancini e Candé Salles, a direção de arte, o set design, iluminação e toda a experiência desenvolvida dentro da essência e do lifestyle da Marina”, completa Flávia Nogueira.

  • LOUIE São Paulo

    “Acreditamos que marcas são pessoas e por trás delas existem valores e conectores emocionais que despertam ou não o interesse pelo produto. Qual é a personalidade, qual atitude e valores com os quais o consumidor se identifica?”, diz Victor Hayashida. “Trabalhamos com marcas que tenham verdade, tenham um propósito e isso independe do tamanho da empresa”, completa Flávia. Para a LOUIE a School/SS99 trabalha desde 2014 desenvolvendo um trabalho de branding, design e planejamento, direcionando as ações e posicionando a marca através de um estudo de consumer insights, pesquisa e criação. “A marca precisava deixar de ser apenas um produto. Muitos confundem produtos com empresas e isso é fatal. A LOUIE possui uma essência muito honesta e isso precisava ser a verdade dela”, diz Hayashida. “Estamos trabalhando juntos há mais de 2 anos, construindo uma estratégia não só criativa, mas de gestão da comunicação”, completa. Os resultados da parceria entre School/SS99 e LOUIE começaram a aparecer logo nos primeiros meses de trabalho após a implementação do Brand Anatomy®, e a partir desse início a marca passou de um crescimento linear para um crescimento exponencial. “Os próximos passos é consolidar e se apropriar do lifestyle da Lívia e do Adolfo (donos da marca) e comunicar através de todos os pontos de contato, seja ativação, parcerias, conteúdo em redes sociais, serviços e novos produtos”, finaliza Flávia Nogueira.

Agência Africa Propaganda (Omnicom Group)

Ambiente, arquitetura e design são partes vivas e são fundamentais na construção de uma grande marca. Com esse pensamento, a School/SS99 desenvolveu um lifestyle para uma das maiores agências de publicidade do país, a agência Africa. “O desafio era traduzir a essência da marca e transmitir através de uma pesquisa de tendência toda a experiência aliada não apenas a arquitetura, mas também a fragrância, mobiliário, design de interiores, revestimentos, trilha sonora além das roupas das recepcionistas, arranjo de flores e até o menu que seria servido aos clientes”, diz Flávia Nogueira. “Foram muitas reuniões até chegarmos a essência da marca que está ligada a história de seu fundador, Nizan Guantes. Assim nós a traduzimos em uma agência guerreira e a conectamos a um ambiente onde a Africa foi fundada: na lareira da casa dele, junto aos demais sócios”, completa ela. “O projeto ficou pronto em 2014, no mesmo ano em que a agência foi reconhecida como a melhor agência de publicidade do mundo pelo Advertising Age, e na sequência vendida em uma das maiores transações do mercado de comunicação do país para o grupo Omnicom. Resgatar o desejo, começa com engajamento, com ambiente para que seus clientes internos sejam os primeiros a admirar a própria marca na qual trabalham”, completa Victor Hayashida.

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