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Resistentes: as empresas que, apesar da crise, pisam no acelerador

No mundo dos negócios, o professor do departamento de Sociologia da USP (Universidade de São Paulo) Ruy Braga lembra que a desaceleração econômica normalmente não atinge as empresas da mesma maneira. “A situação de crise é favorável a quem se capitalizou no período anterior e, agora, vai às compras, inclusive de empresas concorrentes e algumas até maiores que a sua”, lembra.

Para quem acha que a crise atual é a pior da história do Brasil, Braga faz um alerta: “Quem pensa assim não viveu a memória dos anos 1980, com a hiperinflação e a corrida das pessoas para armazenar comida em casa. Nem mesmo a inflação atual chegando a 8%, 9%, será igual. E dá para reverter. Devido ao seu tamanho e complexidade, a economia brasileira é muito elástica, o que significa que ela se recuperará após os períodos de baixo crescimento. O país é maior que o Estado”, aponta.

Marcos Gouvêa de Souza, fundador e diretor-geral da GS&MD — Gouvêa de Souza, lembra que, nos últimos 20 anos, apesar das crises vivenciadas, o país expandiu. “Houve um fortíssimo crescimento e uma evolução dos indicadores sociais. Hoje, no entanto, o que ocorre é uma maior preocupação com questões éticas e morais e uma cobrança maior em cima do governo, que precisa fazer sua parte. Mas, no aspecto econômico e financeiro, a gente sabe que, após os ajustes que cabem ser feitos pelo governo, vivenciaremos um forte período de expansão”, prevê.

Da mesma opinião é Samuel Pessôa, pesquisador associado da área de economia aplicada do Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV/Ibre), para quem a crise vai passar e o Brasil não vai acabar. “Vejo um desejo genuíno do governo de arrumar as coisas, embora as políticas dos últimos seis anos tenham criado muitos problemas. Acho que a recuperação vai demorar um pouco mais que das outras vezes (crises de 1998/1999 e 2002/2003), mas, em três ou quatro anos, no máximo, a economia voltará mais forte”, aposta Pessôa.
Enquanto isso, ele recomenda que os empresários façam proveito das boas opções de negócios que surgem durante a crise, como compras mais baratas e investimentos defensivos para não perder market share. “A vida segue e a economia continuará a girar.” Veja na galeria de fotos exemplos de empresas que se mantêm resistentes à crise:

 

  • Bombril

    Investimentos em 2015: em produtos, publicidade e na melhoria de processos internos

    Meta: crescer dois dígitos, provavelmente 15% até o final do ano

    Especialidade: produtos de limpeza e de higiene pessoal

    Fornecedores de supermercadistas, como é o caso da fabricante de produtos de limpeza e de higiene pessoal Bombril, também têm traçado planos ambiciosos de crescimento. “Por mais que as projeções de mercado não sejam tão animadoras neste ano, temos que olhar para frente e focar nas oportunidades que existem, independentemente de a categoria crescer ou não”, conta o presidente, Marcos Scaldelai, que trata de gerar entusiasmo na equipe para elevar market share.

    “A briga é no ponto de venda e estamos trabalhando para potencializar a saída de produtos que são commodities (caso da esponja de aço) até itens de maior valor agregado (como um limpador de telas de tevê, tablet e celular até lava roupas líquido para peças finas ou de bebê).” Em paralelo, o executivo conta que também tem investido na melhoria dos processos internos para alavancar a produtividade. Sua meta para 2015 é aumentar as vendas da Bombril em dois dígitos.

  • Fibria

    Investimentos em 2015: R$ 1,7 bilhão

    Controle: dividido entre BNDESpar, Votorantim Industrial e ações na Bolsa

    Especialidade: celulose de eucalipto

    Receita líquida: R$ 7 bilhões em 2014

    A Fibria é uma das 50 empresas que mais geraram valor no Brasil em 2014, aponta lista produzida pela consultoria estratégica DOM Strategy Partners. Gigante resultante da incorporação da Aracruz pela VCP (Votorantim Celulose e Papel), a líder mundial na produção de celulose de eucalipto surge na 49ª posição do ranking e também está entre as três companhias de capital aberto que mais geraram valor ao acionista no ano passado (as outras são a Ultrapar e a Odontoprev).

    Com capacidade produtiva anual de 5,3 milhões de toneladas de celulose (usada para produzir papel higiênico, guardanapo, lenços de papel, papel fotográfico, papel de bobina de cartão, dentre outros produtos) e quatro unidades industriais espalhadas pelo país, a Fibria vive um momento sui generis. Ela literalmente voa em céu de brigadeiro, com vendas, margem e investimentos em alta, mesmo em tempos de baixo desempenho da economia, desvalorização do real, risco de recessão, inflação, dentre tantos problemas enfrentados pelo Brasil na atua­lidade. Nem a crise energética afeta a Fibria, que não só é autossuficiente na produção de energia elétrica a partir do processo de produção da celulose como ainda vende uma parte do que gera.

    “O baixo crescimento do PIB não nos afeta assim como o racionamento. Cerca de 85% dos nossos custos são em reais, enquanto a nossa receita é em dólar”, explica Guilherme Cavalcanti, CFO da Fibria. Isso porque 95% da receita líquida de R$ 7,084 bilhões registrada em 2014 (2% superior a 2013) veio do mercado internacional — mais especificamente 95%. O momento não poderia ser melhor para a companhia que, no último trimestre de 2014, registrou a menor dívida líquida da sua história, de US$ 2,842 bilhões no fim de dezembro.

    Por conta deste cenário, a Fibria manterá o pé nos investimentos neste ano. Além do valor já aprovado para 2015, o conselho de administração deve discutir, nas próximas semanas, se a companhia injetará US$ 2,5 bilhões extras em um projeto de três anos para construir uma nova linha de produção de celulose com capacidade de 1,75 milhão de toneladas por ano. Somada à primeira linha da empresa, o aporte resultará em uma capacidade total de 3 milhões de toneladas por ano. Com essa marca, a Unidade da Fibria em Três Lagoas (MT) passará a ser o maior setor industrial do mundo em capacidade de produção de celulose.

    “Temos 9% do mercado global de celulose e a demanda mundial avança; enquanto Estados Unidos e Europa têm encerrado ativos por conta do plantio ineficiente, demorado e custoso, observamos o nosso crescimento com disciplina.” Dada sua eficiência, o Brasil, explica o executivo, é o melhor lugar do mundo para se plantar eucalipto para celulose, com um tempo médio de seis anos de cultivo ante os 12 do Chile e 25 da Europa.

  • Monsanto

    Investimentos em 2015: US$ 150 milhões

    Faturamento: operação brasileira registrou US$ 1,78 bilhão no ano fiscal 2014 (setembro de 2013 a agosto de 2014)

    Distante do varejo, um dos setores mais relevantes da economia brasileira, o agronegócio representa hoje aproximadamente 25% do PIB e mais de 40% das exportações. Dentre as gigantes do setor está a Monsanto que tem no país sua segunda maior operação mundial em volume de negócios, atrás apenas dos Estados Unidos. “A questão cambial tem afetado todas as regiões internacionais devido ao fortalecimento do dólar, porém o Brasil mantém seu grande potencial de crescimento”, afirma Rodrigo Santos, CEO da Monsanto.

    “Sabemos que este será um ano desafiador para o agronegócio, mas que faz parte do ciclo natural da atividade. Nossa visão na Monsanto é de longo prazo. Por isso, temos muita segurança de que o Brasil será o grande protagonista da agricultura no mundo, sendo exemplo da combinação de alta tecnologia com sustentabilidade”, diz Santos.

    Ele lembra que a companhia chegou ao país em 1963 e que, durante todo esse tempo, enfrentou grandes desafios e também oportunidades. Após ter investido por aqui mais de US$ 1 bilhão nos últimos dez anos — valor que envolve pesquisa e desenvolvimento, unidades de produção e também aquisições —, a Monsanto pretende aportar US$ 150 milhões no Brasil ao longo de 2015.

  • Grupo Pão de Açúcar

    Investimentos em 2015: deve repetir os R$ 1,89 bilhão aportados no ano passado e criar de 15 mil a 20 mil vagas de trabalho

    Especialidade: várias marcas varejistas como Pão de Açúcar, Extra, Assaí, Pontofrio,
    Casas Bahia, Barateiro.com, entre outras

    Controlador: grupo francês Casino

    Confiança é uma palavra que define o estado de espírito de Ronaldo Iabrudi, presidente-executivo do Grupo Pão de Açúcar, o maior varejista do país que encerrou 2014 com quase R$ 73 bilhões em vendas brutas, um salto de 12,8% sobre o ano anterior. No ano passado, o chamado GPA evoluiu em vários indicadores como o crescimento consistente do lucro e a redução na margem das despesas. “Os resultados ficaram em linha com o que havíamos previsto e são importantes indicativos para 2015. O ano será desafiador, mas estamos confiantes. Nossos planos são de longo prazo”, acredita Iabrudi.

    Ele explica que seu modelo de negócio, baseado na estratégia multiformato, multicanal e multirregião, dá uma condição diferenciada frente ao mercado, uma vez que é possível usar de diversas alavancas para garantir sua expansão e rentabilidade. “Seguimos firmes com nossas metas e estratégias de crescimento em todos os negócios e no investimento em competitividade, com posicionamento de preços adequados para cada modelo e região. Essas diretrizes irão permitir nosso crescimento sustentável, mesmo em um cenário mais desafiador.”

    Após um aporte de R$ 1,896 bilhão em 2014, o investimento de 2015 deverá repetir esse montante. A conjuntura é, evidentemente, importante. “Mas não nos guiamos pelo curto prazo. Essa é uma diretriz do Casino, que fez seu primeiro investimento no grupo em uma conjuntura bastante complicada no Brasil (1999, quando a economia sofria os efeitos da desvalorização do real). Passados esses 15 anos, não temos dúvidas de que foi uma decisão acertada investir e acreditar no Brasil.” A expectativa é ampliar a área de vendas em 6% ao longo deste ano, o que significa que ela vai continuar crescendo.

  • Lojas Renner

    Investimentos em 2015: R$ 550 milhões, usados na abertura de cerca de 50 lojas, um centro de distribuição em Santa Catarina e projetos logísticos e tecnologia

    Receita líquida: R$ 5,2 bilhões em 2014

    Lojas: 332 espalhadas pelo país sob as marcas Renner, Camicado e Youcom

    Ainda no varejo, a Lojas Renner — corporação brasileira com 100% das ações negociadas em Bolsa e listada no Novo Mercado, o mercado da Bovespa que reúne as empresas abertas de maior transparência e governança impecável — vai manter o pé no acelerador. Segundo o CEO José Galló, a varejista de moda seguirá com seu plano de expansão em 2015, com um aporte de R$ 550 milhões. Em 2014, quando a receita líquida foi de R$ 5,2 bilhões e o Ebtida, R$ 1,1 bilhão, foram investidos R$ 502 milhões e abertas 54 lojas.

    “Quando existe um certo slow down da economia e falta de confiança do consumidor, quem não é competitivo acaba perdendo mercado. Mas quem avalia quem tem ou não um diferencial competitivo não somos nós, é o próprio cliente. Portanto, para ganhar participação de mercado é necessário ter uma proposição melhor de valor, entregar o produto certo, o visual merchandising adequado, preços e condições de pagamento atraentes”, afirma Galló.

    Em períodos de baixa confiança, diz, as marcas fortes tendem a ganhar espaço, pois o consumidor vai em busca de segurança. “Acredito que os itens de maior valor — carros, eventualmente eletrodomésticos — vão acabar tendo desafios maiores do que nós. Então, neste contexto, vejo que há uma oportunidade relativamente boa para o vestuário.”

  • Raia Drogasil

    Investimentos 2015: abertura de 130 lojas e inauguração do oitavo centro do distribuição (o primeiro do Nordeste)

    Especialidade: operação de farmácias

    Receita: R$ 7,7 bilhões em 2014

    Lojas: 1.091 em operação em 17 estados

    Maior companhia de varejo farmacêutico do Brasil em receita e número de lojas, a Raia Drogasil, criada no final de 2011 após a fusão da Droga Raia com a Drogasil, atingiu uma receita bruta de
    R$ 7,7 bilhões em 2014, um incremento de 18,5% em comparação ao ano anterior ou avanço de 11,4% se levada em consideração as mesmas lojas existentes há um ano.

    A companhia encerrou dezembro com presença em 89% do território brasileiro com 1.091 lojas em operação — 131 unidades foram abertas ao longo de 2014, chegando a cinco novos estados do Nordeste, totalizando sua presença em 17 estados. O Ebitda (lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização) em 2014 foi de R$ 506,2 milhões, 41,8% maior que o de 2013.

    Para Marcilio Pousada, presidente da Raia Drogasil, os resultados vieram após o período de integração de sistemas e processos, e endossam a melhoria obtida no padrão de execução da empresa. “O ano de 2014 foi um marco na história da Raia Drogasil, por ter sido o primeiro ano em que as empresa operou integralmente unificada. O sucesso obtido nesse processo permitiu o compartilhamento de ativos e competências únicos no setor entre duas das principais marcas do varejo brasileiro.”

    Para 2015, a companhia mantém o pé no acelerador, de olho no envelhecimento da população e do consumo crescente de medicamentos (para tratamento ou prevenção) e cosméticos. Sua receita, na média, é composta 70% pela venda de medicamentos e os outros 30% de artigos de higiene pessoal e beleza.

    A Raia Drogasil tem crescido acima do mercado graças aos benefícios provenientes do processo de fusão e também do investimento em tecnologia e sistemas como, por exemplo, os de análise de dados dos clientes, para melhorar o relacionamento e uso no lançamento ainda este ano de um cartão de pontuação na Drogasil — nos moldes do já oferecido pela Droga Raia. A partir de 2015, a prioridade passa a ser a inovação e a criação de novas competências para expandir os negócios. Pousada garante que o modelo de expansão da Raia Drogasil é orgânico. “Neste ano, os investimentos serão maiores que o do ano passado, com margens crescentes e sem dívidas. Vamos crescer dois dígitos por ano pelos próximos dez anos”, garante o presidente. Esse crescimento anual de dois dígitos deve adicionar R$ 1 bilhão ao faturamento a cada 12 meses.

  • Sony Mobile

    Investimentos em 2015: R$ 250 milhões em produtos, marketing e ampliação dos pontos de vendas

    Especialidade: smartphones, tablets e acessórios

    Uma categoria à venda na Casas Bahia e no Pontofrio que desconhece a palavra crise é a de smartphones, com as vendas em alta no país nos últimos anos e ainda ascendentes no primeiro semestre de 2015, para a felicidade de Ricardo Junqueira, presidente da Sony Mobile. “Passaram Natal e Carnaval e as vendas não caíram. A gente já sabia que o mercado continuaria aquecido neste semestre, com crescimento da ordem
    de 50% a 60% neste período.”

    Em 2013, as vendas da Sony Mobile cresceram 298% no país. No ano passado, avançaram mais de 70%. “Entre todas as filiais da Sony Mobile no mundo (13 no total), nenhuma outra região cresceu tanto quanto o Brasil nos anos de 2013 e 2014”, afirma Junqueira. Para o primeiro semestre de 2015, a previsão é de crescimento da ordem de 50%. “É um percentual forte, apesar da desaceleração da curva de crescimento da adoção da tecnologia. E isso não tem nada a ver com o momento econômico do país. “Smart- phone é um objeto de desejo da atualidade, com presença frequente no dia a dia. A tecnologia continua andando muito rápido. O ciclo de troca é mais curto. Na média, o consumidor troca o smartphone uma vez por ano. Acredito que teremos mais dois anos de bom salto, mas com taxa de crescimento em queda.”

    Vale lembrar que os smartphones representam menos de 50% do mercado total de celulares do país — a maior parte é composta por aparelhos mais simples, que tendem a migrar para os mais sofisticados.

    Para 2015, Junqueira promete repetir o investimento feito no ano passado de R$ 250 milhões — distribuídos em pesquisa & desenvolvimento, fabricação no Brasil por meio de dois terceiros no interior de São Paulo e também apostas agressivas em marketing — no ano passado, a Sony lançou seu smartphone à prova d’água Xperia Z1 em uma espécie de loja aquática montada no térreo do Shopping JK Iguatemi (em São Paulo). Para demonstrar as funcionalidades do produto, o promotor ficou submerso em um aquário de 8 mil litros.

    Hoje, o mercado tem um número grande de players e modelos oferecidos, que custam a partir de R$ 300 até R$ 4 mil (o modelo mais caro é da Apple). O top de linha da Sony Mobile custa R$ 2.699. A fabricante que foca no segmento premium se posiciona como terceira maior vendedora de smartphones acima de R$ 1 mil do país. Para ganhar market share, a Sony Mobile vai triplicar os seus pontos de venda em operação no Brasil — 13 no final de 2014. O foco é abrir pequenas lojas ou quiosques que vendam toda linha de smartphones, tablets e acessórios nas principais cidades brasileiras.

  • Via Varejo

    Investimentos 2015: R$ 324 milhões e a abertura de 70 lojas ao longo do ano

    Especialidade: eletroeletrônicos, eletrodomésticos, móveis, dentre outros itens

    Dentro do GPA, a Via Varejo, empresa que administra as lojas físicas de Casas Bahia e Pontofrio, continua com o pé no acelerador. Neste ano, ela vai investir R$ 324 milhões, após realizar um aporte de R$ 604 milhões em 2014, valor usado para inaugurar 88 lojas, reformar várias outras e dar andamento a uma série de projetos de TI e logística. “Estamos dando prosseguimento ao plano de inaugurar 210 novas lojas Casas Bahia e Pontofrio no triênio 2014-2016”, afirma Jorge Herzog, vice-presidente de Operações da Via Varejo, sem revelar valores.

    E acrescenta estar ciente de que 2015 será desafiador para a economia brasileira em geral, embora esteja preparado para a conjuntura e determinado a ganhar market share e aumentar a geração de caixa. “O planejamento da Via Varejo é de longo prazo e temos cumprido nosso plano de investimentos.

    Estamos realizando um trabalho consistente para ganhos de eficiência operacional, redução de despesas e aumento de rentabilidade, além de projetos para atender aos novos anseios do consumidor, como lojas mobile, móveis planejados e exposição de móveis nas lojas organizadas em estilos (como jovem, contemporânea, romântica e natural) na Casas Bahia e no Pontofrio. Em 2015, o cenário é desafiador, mas temos alavancas sob a nossa gestão para continuar­mos o nosso plano estratégico.”

Bombril

Investimentos em 2015: em produtos, publicidade e na melhoria de processos internos

Meta: crescer dois dígitos, provavelmente 15% até o final do ano

Especialidade: produtos de limpeza e de higiene pessoal

Fornecedores de supermercadistas, como é o caso da fabricante de produtos de limpeza e de higiene pessoal Bombril, também têm traçado planos ambiciosos de crescimento. “Por mais que as projeções de mercado não sejam tão animadoras neste ano, temos que olhar para frente e focar nas oportunidades que existem, independentemente de a categoria crescer ou não”, conta o presidente, Marcos Scaldelai, que trata de gerar entusiasmo na equipe para elevar market share.

“A briga é no ponto de venda e estamos trabalhando para potencializar a saída de produtos que são commodities (caso da esponja de aço) até itens de maior valor agregado (como um limpador de telas de tevê, tablet e celular até lava roupas líquido para peças finas ou de bebê).” Em paralelo, o executivo conta que também tem investido na melhoria dos processos internos para alavancar a produtividade. Sua meta para 2015 é aumentar as vendas da Bombril em dois dígitos.

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