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10 erros imperdoáveis ao gerenciar uma crise

No último dia 5 de fevereiro, a jovem Júlia Velo publicou um texto no Facebook em que acusava o bar Quitandinha, em São Paulo, de ter sido conivente com o assédio que ela e uma amiga teriam sofrido no estabelecimento, na noite anterior. A declaração, que já chegou a 140.000 compartilhamentos, rapidamente fez a página do local na rede social de Mark Zuckerberg virar alvo de protestos. No dia seguinte, pressionada, a empresa fez sua primeira declaração oficial, que, em vez de melhorar as coisas, provocou ainda mais críticas e agravou o problema. A partir daí, foram mais cinco publicações tentando se explicar, uma mais desastrosa do que a outra em termos de repercussão.

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“Transformaram barulho em crise”, afirma Camila Porto, coach de marketing digital e autora do livro “Facebook Marketing: Como Gerar Negócios na Maior Rede Social do Mundo”. De acordo com a especialista, o que antes era uma reclamação de uma cliente virou algo muito maior porque, de cara, a empresa não soube lidar com a situação de maneira amistosa. “É preciso entender que o Quitandinha é uma marca, enquanto a cliente insatisfeita é uma pessoa. Não dá para lidar com o caso de qualquer forma”, afirma João José Forni, consultor de comunicação e professor de pós-graduação em comunicação pública.

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Erros na hora de gerenciar uma crise são mais comuns do que se imagina, especialmente, em pequenas empresas, que muitas vezes não contam com ajuda profissional. “Um problema mal gerido pode virar uma bola de neve”, afirma Camila.

Veja na galeria de fotos 10 erros que devem ser evitados a qualquer custo na hora de gerenciar uma crise:

  • Dar a primeira resposta de qualquer forma

    A primeira resposta é sempre a mais importante, especialmente, em tempos de internet e redes sociais, em que tudo é reproduzido e compartilhado. “Sempre dê uma resposta rápida e neutra”, aconselha Camila. Desta forma, a empresa mostra aos clientes e interessados que está ciente do problema. “Quando é publicado no Facebook, não há mais controle. A atitude tomada nos primeiros minutos define o resto das estratégias e como as pessoas vão encarar a polêmica”, explica Forni.

    De acordo com o professor, o caso do Quitandinha piorou muito após a “desastrosa” primeira resposta, em que o bar diz estranhar o relato. “Quando você tem uma marca e alguém faz uma acusação, você não entra na briga, você preserva a sua imagem, a sua reputação”, continua Fonir. “Todo o problema – e até a história de uma empresa – pode mudar a partir da reação inicial.”

  • Agir com emoção

    Não se administra nada pela emoção. Como uma empresa, todas as atitudes têm de ser tomadas de forma racional e planejada. “Não adianta ficar com raiva do cliente”, argumenta Forni. Ao dar respostas mais acaloradas, tudo o que a empresa faz é aumentar o debate e, consequentemente, os riscos de afetar sua imagem.

    De acordo com Camila, este erro é mais comum em empresas menores. “O dono às vezes leva para o lado pessoal porque seu nome está diretamente envolvido.” Esta confusão pode fazer com que o responsável cometa o erro de responder de forma pessoal algo que deveria ser encarado como uma questão corporativa.

  • Não pedir desculpas

    “Pedir desculpas não é humilhação para ninguém. Pelo contrário, é algo muito bacana”, afirma o professor. Não se desculpar sobre o possível erro passa a mensagem de que a empresa não está aberta ao diálogo. “É preciso pedir desculpas, pelo menos, pela experiência negativa do cliente”, completa Camila. “Quando assume que errou, você se mostra disponível.” Isso faz com que aumente o número de interessados em ouvir a sua mensagem.

  • Terceirizar responsabilidades

    “A primeira reação do bar foi dizer: ‘Aqui nunca aconteceu isso’. Isso é colocar a culpa em terceiros”, explica Camila. Forni cita o exemplo da mineradora Vale no caso do desastre ambiental em Mariana (MG). “Assim que aconteceu a tragédia, uma nota no site da empresa transferia todas as responsabilidades para a Samarco. Parecia que ela queria tirar o corpo fora”, diz o professor. Esta é uma imagem que você certamente não vai querer ter da sua companhia.

  • Entrar na briga

    Pior do que não pedir desculpas é confrontar o consumidor publicamente. “Nem sempre o cliente tem razão, mas a opinião dele é importante”, afirma Camila. Na última segunda-feira (15), o bar publicou em vídeo de oito minutos em que alterna imagens de câmeras internas e a acusação da jovem na Facebook enquanto questiona os fatos. “É lamentável, pode até dar a entender que o conteúdo foi editado a favor da empresa”, afirma Forni. “O certo era ter chamado a cliente e conversado em um canal privado”, completa Camila.

    A especialista lembra de um caso parecido, ocorrido em Curitiba. Um cliente foi às redes sociais reclamar do serviço de um restaurante. “Normal, todos estão suscetíveis a isso.” O dono do estabelecimento decidiu, então, questioná-lo publicamente. O caso acabou ganhando proporções muito maiores e o proprietário teve muito mais respostas a dar. Em vez de brigar com o cliente, procure expor suas qualidades e esforços para resolver a questão.

  • Demorar a tomar uma atitude

    No dia 14 de fevereiro, dez dias e algumas postagens depois da acusação, o bar mudou sua imagem de capa do Facebook para a frase: “O Quitandinha é contra o assédio e toda forma de agressão!”. No entanto, de acordo com Forni, “o estrago já estava feito”. Como já foi dito, o tempo é um fator importante. “Quando eu trabalhava no Banco do Brasil, algum tempo atrás, tinha uma, duas semanas para elaborar a resposta, agora não é mais assim.” Quanto mais você demora para tomar uma atitude, menos as pessoas irão acreditar na veracidade dela.

  • Ser arrogante

    É preciso ter humildade. “Seja uma multinacional, seja o bar mais importante do país: nenhuma empresa pode se apoiar na soberba”, afirma o professor. “Não basta ter tradição e clientes fiéis.”

    Forni cita o caso da rede norte-americana Wendy’s. Há dez anos, uma mulher afirmou ter encontrado um dedo humano em uma sopa servida na loja. “A empresa, a princípio, pediu desculpas e disse que tomaria as atitudes cabíveis. Na semana seguinte, perdeu US$ 2 milhões em faturamento, mas manteve a posição de reiterar suas medidas higiênicas.” Meses depois, descobriu-se que a cliente e seu marido tinham forjado a situação reclamada. “Eles foram presos e a companhia saiu fortalecida do episódio. Por isso, ainda que você não saiba o que aconteceu, assuma a responsabilidade de, pelo menos, apurar o caso.”

  • Ameaçar quem acusa com um processo

    “Há o tempo da opinião pública e o tempo do processo jurídico: a primeira é imediata, e o segundo, com toda a papelada, pode demorar meses. Nenhuma marca tem esse tempo”, explica Forni.

    Diferentemente do que fez a rede Wendy’s, já em sua primeira resposta no Facebook, o Quitandinha afirmou que tudo seria encaminhado ao departamento jurídico “para tomar as devidas providências e mostrar a verdade dos fatos, esses que terão que ser provados, caso contrário, será movido um processo por difamação e calúnia”. O consultor considera este um erro grande, já que, em vez de indicar que a empresa está aberta ao diálogo, colocou-a na defensiva. “Se a história é verdadeira ou não, cabe à Justiça. O estabelecimento tem de preservar sua imagem.”

  • Ignorar a força das redes sociais

    De acordo com Camila, as mídias sociais, em especial o Facebook, aumentaram a possibilidade de voz dos consumidores. “Os murais das empresas viraram uma plataforma de debate.” Ao ignorar a força dos compartilhamentos, o problema pode ficar incontrolável. “É o efeito manada, muitas pessoas vão passar para a frente sem nem sequer entender a história inteira. É inútil querer brigar contra isso”, afirma o professor.

    Mais uma vez, é preciso tomar cuidado para dar, de forma rápida, a resposta mais neutra possível, e não fingir que o problema não existe.

  • Não recorrer à ajuda profissional

    Por mais que você tenha um pequeno negócio, como um bar ou uma loja, e não precise de uma assessoria de comunicação diariamente, é indicado que recorra a uma ajuda profissional em casos como este. Alguém contratado, com olhar mais apurado e sem envolvimento emocional, pode ajudar a tomar decisões técnicas e compatíveis com um perfil corporativo.

Dar a primeira resposta de qualquer forma

A primeira resposta é sempre a mais importante, especialmente, em tempos de internet e redes sociais, em que tudo é reproduzido e compartilhado. “Sempre dê uma resposta rápida e neutra”, aconselha Camila. Desta forma, a empresa mostra aos clientes e interessados que está ciente do problema. “Quando é publicado no Facebook, não há mais controle. A atitude tomada nos primeiros minutos define o resto das estratégias e como as pessoas vão encarar a polêmica”, explica Forni.

De acordo com o professor, o caso do Quitandinha piorou muito após a “desastrosa” primeira resposta, em que o bar diz estranhar o relato. “Quando você tem uma marca e alguém faz uma acusação, você não entra na briga, você preserva a sua imagem, a sua reputação”, continua Fonir. “Todo o problema – e até a história de uma empresa – pode mudar a partir da reação inicial.”

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