Amazon tenta avançar no Brasil, mas rivais prosperam

Empresas locais têm experiência com os consumidores e com a burocracia

Claudia Maria de Oliveira é desconfiada em relação às compras online, mas enquanto navegava em uma rede social recentemente, a brasileira de 49 anos viu uma oferta de sanduicheira do Magazine Luiza.

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Ela deixou de lado suas dúvidas e clicou no botão “comprar”. Dois dias depois, retirou sua primeira compra online em um shopping center de São Paulo. “Eu corri o risco”, disse Claudia, que trabalha fazendo faxina em escritórios. “Se eu tiver qualquer problema com isso, pelo menos eu sei que posso voltar à loja.”

A presença física e o rápido crescimento nas vendas online têm levado o Magazine Luiza aos altos escalões do comércio eletrônico no Brasil, impulsionando suas ações a acumularem alta de mais de 500% no ano passado e de cerca de 20% este ano.

A empresa aposta em suas raízes profundas no mercado local para sobreviver à entrada da Amazon, que está acelerando as operações no Brasil, seis anos depois de entrar no país.

A Reuters informou que a Amazon está mirando um importante galpão em Cajamar (SP), negociando um acordo para transporte de mercadorias e reunindo fornecedores locais de produtos eletrônicos a perfumes e eletrodomésticos.

No entanto, a gigante norte-americana pode ter dificuldades para dominar o varejo no Brasil da mesma forma que faz em outros lugares, de acordo com uma dúzia de executivos, analistas e investidores entrevistados pela Reuters.

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Eles comparam o estado atual do comércio eletrônico brasileiro com o mercado dos Estados Unidos há 10 anos, exceto que, no Brasil, o lento avanço da Amazon deu tempo para que os rivais se preparassem.

Diferente da Amazon, empresas que cresceram no Brasil têm décadas de experiência com os consumidores e com o emaranhado de burocracia, habilidades cruciais para sobrevivência no varejo local.

“Nós vemos espaço para vários players”, disse Eduardo Carlier, gestor de fundos da AZ Quest Investimentos, um grande acionista do Magazine Luiza. “Nós acreditamos que esse modelo de winner-take-all que vigorou nos Estados Unidos será comedido no Brasil.”

A Amazon não quis comentar o assunto.

INÍCIO LENTO

Com a maior economia da América Latina e uma população de mais de 200 milhões de pessoas, o Brasil é crucial para os planos de expansão global da Amazon. No entanto, assim como na China e na Índia, onde enfrentou forte competição, a gigante do varejo online está recuperando o tempo perdido.

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A Amazon entrou devagar no Brasil em 2012, com livros eletrônicos e físicos e, em seguida, filmes via streaming, em um mercado de rápido crescimento do comércio eletrônico.

Em outubro do ano passado, a maior varejista do mundo abriu um marketplace no Brasil, plataforma para outros vendedores em seu site, para uma gama de produtos físicos.

As ações da Magazine Luiza, da concorrente B2W e do Mercado Livre caíram quase 20% com a notícia, mas se recuperaram rapidamente nas semanas seguintes.

Os papéis dessas empresas continuam subindo este ano, conforme a economia brasileira retoma o crescimento e as empresas adotam estratégias que poderiam ter sido tiradas da própria agenda da Amazon.

O bilionário brasileiro Jorge Paulo Lemann e sócios da 3G Capital, fundo de investimento por trás da fusão Kraft Heinz, investiram pesado na B2W por meio da Lojas Americanas. Esse apoio permitiu que a B2W investisse agressivamente em logística própria, marketplace e integração das operações com a tradicional varejista brasileira.

A B2W usa o nome “Prime” para seu clube de compras com entrega rápida por meio de anuidade, o mesmo nome usado pela Amazon para um serviço semelhante em outros mercados. No Brasil, a Amazon usa Prime apenas para seus serviços de streaming de vídeo.

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O Mercado Livre, fundado em Buenos Aires há duas décadas, replica o modelo de marketplace do eBay na América Latina e se segurou contra a Amazon no México. No Brasil, a plataforma lidera as vendas online, segundo a empresa de pesquisa Euromonitor, e sua unidade cresceu 80% no ano passado, gerando quase 60% da receita líquida.

Varejistas brasileiras também estão recebendo ajuda do Vale do Silício. O Google, da Alphabet, informou seus anunciantes brasileiros no ano passado sobre as incursões da Amazon em mercados como Índia e México para ajudá-los a se preparar, disseram duas pessoas com conhecimento do assunto.

A chefe de varejo do Google no Brasil, Claudia Sciama, reconheceu que clientes brasileiros tinham perguntando o que poderia significar o crescimento da Amazon no Brasil. “O que nós fizemos é um estudo exploratório para entender como eles podem entrar em diferentes mercados”, disse Claudia, sem fornecer mais detalhes.

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