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Doce fortuna: a história de Celso Ricardo de Moraes

“Chocolate não faz perguntas. Ele te entende.” Tão difícil quanto descobrir o autor da saborosa frase é discordar dela. O poder de sedução do chocolate é enorme e não cabe aqui classificá-lo. Pouca gente, no entanto, desconfia que aquele tabletinho comprado por impulso ou a linda caixa de bombons adquirida para presente ajudaram a engordar a fortuna pessoal de quatro pessoas, a ponto de colocá-las na lista mundial dos bilionários da FORBES Brasil.

E em posições de destaque, vale enfatizar. Esse é o caso do italiano Michele Ferrero, simplesmente o 22º homem mais rico do mundo, com um valor líquido de US$ 26,9 bilhões. Situação parecida é a dos americanos Forrest Mars Jr., Jacqueline Mars e John Mars, ambos posicionados lado a lado no 36º lugar no ranking, com uma fortuna de US$ 19,2 bilhões cada um. É bem verdade que a Ferrero não produz só chocolates. Ela também é a responsável pela benigna criação da Nutella, creme de avelã com chocolate que completa 50 anos, e pelas famosas pastilhas Tic Tac. A Mars, por sua vez, não vive apenas dos confeitos M&M, Snicker e Twix. De suas fábricas também saem os pacotes de arroz Uncle Ben’s e as rações Whiskas. Chocolate, no entanto, é o negócio mais volumoso e atrativo das duas companhias.
O Brasil, outrora um dos maiores produtores de cacau do mundo até ser atingido por um fungo chamado vassoura-de-bruxa, conseguiu um feito inédito. O paulista Celso Ricardo de Moraes, 70 anos, dono das marcas Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau (negócios que compõem o grupo familiar privado CRM), acaba de fazer sua estreia na lista dos bilionários brasileiros da FORBES com uma fortuna estimada em, pelo menos, R$ 1 bilhão.

Nascido em Campinas (SP), advindo de uma família de classe média e com uma estratégia que lhe rendeu o apelido de “voraz comprador de empresas”, Moraes entra para o ranking no momento em que seu balanço está prestes a atingir números históricos. O Grupo CRM, com quartel-general instalado na Vila Nova Conceição (São Paulo) e fábrica em Extrema (MG), deve fechar 2014 com faturamento de R$ 1 bilhão, mil lojas em operação e Ebitda de R$ 100 milhões (foram R$ 70 milhões em 2013). Todos esses valores referem-se apenas à operação de sell-out (venda da loja ao consumidor final) no ano de 2014.

O número é bastante parrudo se comparado ao faturamento da Kopenhagen em 1996, ano em que Moraes arrematou a empresa da família fundadora. “Na época, ela faturava R$ 38 milhões e tinha 100 lojas”, recorda. Mas qual foi o pulo do gato do empresário para promover tamanha multiplicação? “Eu sempre acreditei no canal de franquia, algo que não era muito claro em 1990. Também dei um choque de gestão em todos os departamentos da empresa, onde tudo era muito familiar, trouxe o know-how da comunicação, algo que fiz a vida toda [quando fez, pasme, jingles para produtos como “Apracur pra curar… Pra curar Apracur”, na época em que era dono do laboratório farmacêutico Virtus], passei a investir em publicidade e também tornei as lojas mais abertas ao visitante, com produtos à mão e fácil circulação.”

Esse avanço nos números e o valor consolidado atual serviu como base para Forbes incluir Moraes na lista dos bilionários brasileiros. Como é de praxe nas operações de fusões e aquisições, o Ebitda tornou-se um dos principais indicadores para se chegar ao valor de mercado de uma empresa. O potencial do negócio é que vai definir seu múltiplo. No caso do grupo, o cálculo foi de dez vezes o Ebitda, número que levou em consideração as taxas de crescimento da companhia. Como bom negociador, daqueles que estão sempre de olho em uma compra, Moraes acha o múltiplo conservador. “Vivem nos fazendo propostas de compra da empresa e oferecem por volta de 15 vezes o Ebitda, o que daria R$ 1,5 bilhão”, afirma Moraes à Forbes Brasil, deixando claro que sua fortuna é, provavelmente maior e, na sequência, que sua empresa nunca esteve e nem está à venda.

Pelo contrário: “Se você souber de alguém querendo vender um bom negócio, me avise”, afirma. Moraes vive um momento frutífero, apesar da economia cambaleante. Ele é o grande responsável pela vinda da Lindt ao Brasil. Com a ajuda da filha Renata e do genro Fernando Vichi, vice-presidentes do Grupo CRM, Moraes costurou a joint-venture Lindt & Sprüngli Brasil com os suíços, que hoje controlam a operação local com 51%. Os outros 49% são de Moraes.

A marca de origem suíça, bastante cobiçada pelos brasileiros, abriu sua primeira loja no país no Shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo, e até o fechamento desta edição estava programada a inauguração de uma segunda unidade com café no Shopping Morumbi (também em São Paulo). “Há espaço para 30 a 40 lojas da Lindt no Brasil”, afirma Moraes. As unidades chegam com uma oferta de 170 itens – com sabores e linhas jamais presentes no Brasil – e um tíquete médio estimado em R$ 35. É sabido que o grande negócio da marca no mundo é o varejo – ela oferece seus chocolates em pontos de venda variados. Desde o Walgreens e a CVS nos Estados Unidos até supermercados e lojas de doces da Europa. A Lindt fabrica seus chocolates não só na Suíça como também na Itália e nos Estados Unidos. Para crescer no Brasil, nada mais natural do que fabricar seu produto aqui. E isso pode acontecer? “O namoro com a Lindt pode, quem sabe, transformar-se em casamento no futuro. Mas ainda estamos pegando na mão”, brinca Moraes.

Como já disse Patrick Diggelmann, COO e CFO da Lindt & Sprüngli Brasil, a criação da joint-venture com o Grupo CRM para abertura de lojas deve ser entendida como uma indicação clara do compromisso de longo prazo da Lindt & Sprüngli com o Brasil, quinto maior mercado de chocolates do mundo e dono de importante potencial de crescimento. Com a entrada da marca em seus negócios, o Grupo CRM amplia seu espectro de atuação e também seu público-alvo. Hoje, o Grupo CRM detém negócios capazes de atingir todos os paladares e bolsos. A Kopenhagen, dependendo do produto, precifica seus chocolates de R$ 180 a R$ 200 o quilo e tem foco muito forte em caixas de presentes, embora tenha no café um grande e importante negócio. A bebida já representa 20% do faturamento da marca. Já a Lindt chega ao Brasil com um preço médio de R$ 150 o quilo e o conceito Pick&Mix, composto por trufas e outros tipos de chocolates embalados individualmente e no qual o consumidor escolhe e monta seu pacotinho. O preço é de R$ 15 por 100 gramas, o que dá em média oito trufas.

A Kopenhagen, criada há 85 anos, deve fechar o ano com 360 lojas. O crescimento orgânico da grife é 20 a 30 unidades abertas por ano pelos próximos cinco anos. As flagship stores inauguradas em São Paulo e no Rio de Janeiro poderão ser replicadas para outras capitais como Brasília, por exemplo. Já a Chocolates Brasil Cacau, marca mais acessível, avança a passos largos pelo país. Em dezembro, a previsão de Moraes é de 660 unidades em operação. “Só em 2013 foram abertas 250 unidades e serão 180 neste ano. Agora estamos começando a expandir para o Norte e Nordeste, onde tem uma demanda enorme e com resultados muito bons”, comenta. Mas há espaço para vender tanto chocolate? Ele garante que sim e calcula: “Ainda cabem no mercado mais mil lojas entre Chocolates Brasil Cacau e Cacau Show [do concorrente Alexandre Costa].”

De olho na expansão dos negócios e na busca por mais eficiência, Moraes antecipa à FORBES Brasil que está investindo R$ 30 milhões na construção de um centro de distribuição robotizado. As obras já começaram e a entrega deve acontecer em um ano. “Ele terá quase 30 metros de altura e 20 mil posições de paletes. O de hoje, que opera com 100 funcionários, será substituído por este novo, que contará com 25 funcionários. O espaço será usado para ampliação da fábrica”, comenta Moraes. Em paralelo, ele prepara a renovação de todas as lojas da Kopenhagen, com novos móveis e desenhos.

Como presidente do Grupo CRM e com a filha Renata Vichi, vice-presidente, como grande braço direito, Moraes encontra tempo para sua grande paixão, a música. Pianista, ele só não seguiu pelo caminho da arte porque sempre teve noção de que aquilo não daria dinheiro. “É um em 1 milhão para subir”, observa. E Moraes é dinâmico. Quem trabalha com o empresário revela que ele não para. Além de trabalhar durante o dia, principalmente de casa, Moraes é considerado um notívago. Quando não sai para bares, restaurantes e festas, está tocando em seu piano de meia cauda japonês Kawai, feito por encomenda e definido pela importadora oficial Fritz Dobbert como “instrumentos de distinta sonoridade e alta precisão, uma exigência de grandes pianistas e muito presente em concursos internacionais de piano como Tchaikowsky, Van Cliburn, F. Busoni”.

Quem conversa com o empresário e visita seu belíssimo apartamento na Vila Nova Conceição esquece, poucos minutos após a conversa, que está na frente de um bilionário. Ele gosta de moda e decoração, é verdade. Tanto que recentemente repaginou toda sua casa e, para quem tem curiosidade em saber, há cristais recheados de guloseimas Kopenhagen por vários cantos de seu amplo apartamento. Moraes também é um amante das coisas boas da vida, a exemplo do barco – com piano, é claro – que tem em Angra dos Reis (RJ). Apesar disso tudo, define-se como um homem simples que gosta de gente igualmente simples. “Não gosto de gente cheia de nove-horas”, admite.

No final de julho, o empresário fez um show para 400 convidados para gravação de um DVD no Tuca (Teatro da Universidade Católica de São Paulo). Celso Moraes in Concert contou com uma orquestra de 37 músicos e convidados ilustres como Agnaldo Rayol, Marina Elali e Alcione. “Gostou?”, pergunta. Respondi que fiquei impressionada com a quantidade de músicos. “Só eu e o Roberto Carlos temos uma orquestra desse tamanho. Piano é minha vida, né?”, conta. Ao todo, ele já compôs mais de 400 músicas de diferentes gêneros. Versátil, escreve desde samba e bolero até valsa e tango. Muitas escritas a quatro mãos com compositores famosos como Luiz Ayrão.

Pianista, Moraes deu uma palhinha como cantor durante o show e demonstrou muita descontração e proximidade com os palcos. Sua ligação com a arte teve início aos 8 anos, quando começou a estudar piano por vontade própria e sob o olhar desconfiado do pai. Tanto que só ganhou o instrumento após estudar muito e tocar a música “Tico-tico no Fubá” inteirinha, sem erros. O pai, Araken, nunca deu nada de mão beijada. Desde a infância, as conquistas vieram carregadas de lições como “é preciso batalhar para se conseguir o que deseja”.

Talvez essa seja a explicação para Moraes ser um homem tão simples. Durante seu show, em meio a uma plateia lotada, o empresário fez questão de parabenizar em alto e bom som e pedir luzes e palmas a um senhor da plateia. Na cadeira da frente, um moço cochichou com os amigos “é o motorista dele!”. Durante a entrevista, questiono se era mesmo seu motorista e Celso abre um sorriso. “Ele tem umas ideias boas. Já aproveitei muito das ideias dele em nossas parcerias”, conta o empresário, que, durante três anos, teve um programa semanal na madrugada da TV Bandeirantes chamado Celso Moraes entre Amigos. Nele recebeu vários nomes da cena musical brasileira para falar do assunto que mais aprecia.

Mas em meio a tanta gente famosa, o motorista é tratado com um carinho especial. Seja no dia a dia de Moraes, seja no recente show. “Olha, eu vou te dizer. Eu consegui crescer na vida, mas não mudei nada. Sou o mesmo na essência. É claro que gosto de coisas boas, como este sapato Prada (aponta para um belo par na cor preta), mas jamais esqueço dos conselhos do meu pai. É preciso dar duro para crescer”, aconselha o novo bilionário da Forbes. E acrescenta: “E rezar para ter saúde”.

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