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A volta da loja física aos holofotes

Getty Images

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Há alguns anos acreditava-se que o consumidor estava tão armado com ferramentas digitais que a loja física se transformaria em um mero showroom e as compras seriam realizadas apenas pela internet. Agora, as empresas caminham para o conceito de omnichannel, que é quando o varejista está presente em todos os canais de venda de maneira integrada e não deixa o consumidor perceber diferenças entre a aquisição realizada no ambiente on-line ou na loja física. “A experiência de compra pode começar na internet e terminar na loja, ou vice-versa. Quando o consumidor vai até um varejista para comprar uma peça de roupa e não encontra sua numeração, ele deve ser orientado pelo atendente a encontrar o produto no site, por exemplo”, afirma Alexandre van Beeck, sócio-diretor da Gouvêa de Souza (GSMD), consultoria especializada em varejo.

A loja assume um importante papel nesse processo de plataformas múltiplas. Em Nova York, a Reebok FitHub, varejista de tênis e roupas para esportes, transforma-se em uma academia, todos os dias, a partir das 18h. O interessado só precisa ligar e agendar sua aula. Os móveis foram desenvolvidos para que a loja virasse um centro de fitness com o mínimo de transtorno para funcionários e clientes. As araras de roupas, por exemplo, têm rodinhas para facilitar a mudança de lugar. “Antigamente, acreditava-se que o cliente utilizaria a loja somente para ver o produto ao vivo e depois finalizaria a compra pela internet. Essa crença rondava principalmente lojas de eletroeletrônicos onde não há muita diferenciação de produtos e preços”, afirma Van Beeck. Para o especialista, oferecer apenas preço e produto é uma estratégia arriscada. “O ideal é entregar serviço ao consumidor, trazendo a conveniência para dentro da loja”, diz.

Em Amsterdã, o empório Bilder & De Clercq fez uso inteligente das necessidades dos seus clientes. A varejista percebeu que a maior parte dos consumidores saía de casa pela manhã com a seguinte pergunta em mente: o que vou comer no jantar? O empório elaborou 14 receitas e as divulgou em suas gôndolas juntamente com todos os ingredientes necessários para executar cada uma delas, sempre em porções para duas pessoas. Agora, basta o consumidor escolher a receita que mais gostou e levar
os produtos que já estão separados.

Mas em um cenário no qual a loja física volta a brilhar, o varejista não pode esquecer de uma importante arma para compor uma estratégia bem-sucedida: a tecnologia. “Nos últimos tempos, houve um crescimento da tecnologia na influência do processo de compra. Essa tendência avançou muito rápido e algumas lojas não tiveram como acompanhá-la”, diz Beeck.

A tecnologia dá mais poder ao consumidor, que ganha conve­niência, e também ao lojista, pois fica mais fácil analisar as informações sobre o cliente. A Nespresso conseguiu usar os recursos tecnológicos a seu favor. Quando o cliente entra em uma das lojas da rede e informa o CPF, o vendedor tem acesso a todo seu histórico: modelo de máquina de café que ele possui, últimas compras e sabores preferidos de cápsulas.

Com toda tecnologia que a divisão de cafés finos da Nestlé possui seria possível instalar totens em suas lojas e deixar o consumidor realizar o processo de compra sozinho. “Mas deve-se buscar o equilíbrio. Por mais que a Nespresso tenha o domínio da tecnologia, é importante esquentar a relação com o cliente”, diz Beeck. Como explica o sueco Stefan Nilsson, diretor da Nespresso Brasil, a preocupação com a forma de se relacionar com o consumidor é ainda maior em países da América Latina. “Os brasileiros gostam de ter contato com os vendedores. Na loja do shopping Morumbi, por exemplo, os clientes podem tirar suas dúvidas sobre os produtos e até realizar compras, com entrega em domicílio, em um dos dez terminais de venda pela internet, mas eles preferem esperar para falar com o atendente”, diz. Cerca de 54% dos consumidores brasileiros preferem conversar pessoalmente com o vendedor do que comprar pela internet, revela uma pesquisa feita pela GSMD no ano passado.

A Nespresso ainda tem um grande chamariz para suas lojas: a degustação de café. Os clientes chegam a formar filas para experimentar as novidades da marca.

Nos Estados Unidos, parte dos consumidores também tem restrições para adquirir produtos on-line. A empresa Forrester Research, especializada em pesquisas de mercado e tecnologia, levantou os hábitos dos americanos no mundo on-line e chegou à conclusão de que 31% costumam comprar regularmente por meio de dispositivos tradicionais (desktops de laptops) e móveis (smartphones e tablets); 24% compram com frequência por meio de dispositivos tradicionais; 20% não pesquisam
ou compram por qualquer dispositivo; 17% pesquisam na internet, mas não fazem compras on-line regularmente e 8% usam apenas dispositivos móveis para comprar. A pesquisa foi realizada em março do ano passado, com 58,5 mil pessoas.

A Decathlon, especializada em roupas e materiais esportivos, implementou seu projeto de omnichannel em 2012. Antes dele, a empresa possuía departamentos separados para cuidar da comunicação das lojas e do site, mas agora o mesmo time pensa estratégias para os dois canais. Algumas mudanças foram sutis. “As cores da etiqueta dos produtos nas lojas físicas eram diferentes das usadas no site. Com esse tipo de alteração colaboramos para que o cliente tenha uma experiência única com a marca”, afirma Gregory
Hanffou, diretor de e-commerce da Decathlon Brasil. A rede trabalha com os estoques (lojas, site e centro de distribuição) de maneira integrada e permite que o cliente decida onde comprar e retirar/receber o produto. É possível adquirir a mercadoria pela internet e buscá-la após dois dias na unidade da Decathlon mais próxima. A vantagem é o prazo mais rápido de recebimento e a ausência de taxa de frete. Se a pessoa não tiver pressa, ela pode receber a mercadoria em casa em até cinco dias, com cobrança da entrega. A terceira opção permite que o cliente retire o produto em uma unidade dos Correios com pagamento de um frete simbólico, de cerca de R$ 3.

Para Beeck, da GSMD, a falta de integração dos estoques é um problema recorrente entre os varejistas e quando a empresa consegue promover o acesso de funcionários e clientes a esse tipo de informação surge outro problema: a remuneração das vendas. “Se o cliente não encontra o produto na loja, o funcionário pode sugerir que a compra seja realizada pela internet. O vendedor também pode localizar a mercadoria em outra unidade. Mas nesses casos, para quem fica a comissão? Fazer essa amarração é algo bastante complexo, mas possível”, diz. Com 19 pontos de venda no país, a Decathlon diz ter vencido o desafio. Funciona assim: uma porcentagem do total vendido por uma determinada loja é distribuída entre seus atendentes, ou seja, não existe comissão individual. Quando o cliente faz a compra pela internet, a comissão é encaminhada para a unidade mais próxima do endereço de entrega. Quando o consumidor está dentro da loja e compra pelo computador com ajuda de um vendedor, a comissão também vai para a unidade. A única situação em que a loja responsável pelo atendimento perde a comissão é quando o funcionário consulta o estoque e indica outra unidade onde a mercadoria solicitada está disponível. “Nossos funcionários são treinados para colocar as necessidades do cliente em primeiro lugar. Se o consumidor está na loja A e seu produto só tem na unidade B, o vendedor vai orientá-lo”, afirma o diretor da Decathlon.

Os varejistas também estão preocupados em transformar suas lojas em ambientes nos quais os clientes possam relaxar e ficar cada vez mais tempo. E parte dessa estratégia passa pela iluminação, que ultimamente ganhou ainda mais importância na hora de planejar a abertura de novos pontos de venda.

“O LED é uma forte tendência. Esse tipo de lâmpada esquenta menos, proporcionando uma temperatura mais amena no interior das lojas. Na comparação com as lâmpadas tradicionais, o LED também provoca menor ofuscamento quando encarado diretamente. Sem contar a economia de energia e a menor necessidade de reposição”, diz Emanuelle Rego, diretora da Trust, empresa especializada em projetos de iluminação para o varejo. “Num momento em que se procura criar novas experiências para a loja física, a iluminação pode tornar a atmosfera mais agradável para o cliente e aumentar as vendas.”

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