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Como a Natura aposta na sustentabilidade para ser uma das empresas mais inovadoras do país

Roberto Lima

Roberto Lima (Leticia Moreira)

Desenvolver um cosmético no Brasil pode ser uma tarefa inglória se o fabricante errar no odor, na textura, na embalagem ou até mesmo ao estabelecer seu preço de venda. Dada a quantidade de concorrentes nacionais e internacionais presentes no mercado, qualquer equívoco pode gerar um encalhe do produto. Hoje em dia, no entanto, diante da presença local das maiores casas de fragrância do mundo e também dos mais variados tipos de fornecedores de matérias-primas, é difícil errar. Só que acertar a ponto de fazer sucesso, fugindo da mesmice e inovando de verdade, não é tão simples quanto parece.

Na média, os produtos dispostos hoje nas prateleiras são muito parecidos. Um mal que afeta não só o setor de higiene pessoal e beleza como também o de alimentos e bebidas, de moda, automotivo, de serviços, dentre tantos outros.

Uma das companhias mais citadas quando o tema é inovação, a Natura Cosméticos, um negócio com receita líquida de R$ 7,4 bi­lhões em 2014, vive uma fase de transição. Aos 45 anos, a fabricante e maior empresa de vendas diretas do país está aprimorando seu plano de voo pelas mãos do comandante Roberto Lima (ex-Vivo, Credicard e Accor além, de ex-conselheiro da própria Natura), desde agosto no assento da presidência.

“A Natura é um enorme desafio em qualquer circunstância porque é uma empresa que sempre sobe a régua. Ou seja, avança sua ambição de fazer sempre melhor.” E isso, lembra, refere-se não só a produtos, mas também à captação de matéria-prima e o impacto disso no meio ambiente e na comunidade.

A companhia chega à maturidade no momento em que o varejo tem se sofisticado muito e o consumidor, por sua vez, se encontra cada dia mais conectado. Em tempos de mudança, ela começa a trilhar novos caminhos como a entrada com força no comércio eletrônico. Mas sem abrir mão do modelo de vendas atual. “Investimos para estreitar a relação entre clientes e consultoras. Com o uso mais intensivo de tecnologia digital, começamos a entender cada vez mais o consumidor final a ponto de vê-lo como indivíduo. Venda direta é uma venda por relações, e grande parte das relações hoje se estabelece e se mantém no mundo digital. Esse é nosso novo movimento, uma evolução no modelo da venda direta.”

A companhia também deve, inevitavelmente, estrear no universo das lojas físicas. “É uma questão de tempo”, afirma Lima. Mas ele deixa claro que esse ambiente tem por objetivo gerar proximidade com o consumidor, de forma a oferecer experimentação dos produtos e marcar presença em áreas menos exploradas. A ideia não é migrar das vendas diretas para lojas. “Não vamos tirar a força do nosso canal”, garante.

Para especialistas, a Natura é hoje um dos maiores cases de inovação do país, o que a coloca muitos passos à frente de boa parte da concorrência. Eles apontam, como primeiro diferencial competitivo, os produtos que fazem uso de ingredientes diferenciados, muitos deles vegetais e provenientes da biodiversidade brasileira. Um segundo ponto é a aposta em embalagens recicláveis — um projeto que não é de hoje, mas que se intensificou de três anos para cá como a linha SOU, que defende o consumo sem desperdício.

Há, ainda, um terceiro ponto bastante importante, que é o conjunto de atributos intangíveis que a Natura construiu e conquistou ao longo das últimas quatro décadas. Ativos dificilmente replicados no curto a médio prazo. “Seu modelo de distribuição é formado por consultoras que, em sua grande maioria, são aliadas da empresa. Isso resultou num verdadeiro exército de branding que oferece experiência ao consumidor, amostras grátis e relacionamento no formato 24×7 (24 horas por dia, sete dias por semana). Elas se apropriam dos valores da marca e rentabilizam atributos intangíveis como sustentabilidade, biodiversidade e modernidade”, analisa Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, consultoria especializada em estratégia corporativa e gestão de ativos intangíveis.

Mesmo que a Natura ofereça produtos caros, observa o consultor, em geral isso não é sentido pelo consumidor, que não compra simplesmente um sabonete vegetal de maracujá ou uma colônia de açaí. Mas todo um conceito de respeito ao meio ambiente e às comunidades locais. Lima destaca o novo ativo da linha Ekos: a ucuuba (em língua indígena, árvore da manteiga), encontrada na Ilha de Cotijuba (Pará), cujas sementes têm de alto poder de hidratação. Hoje, no entanto, a árvore corre risco de extinção dada a procura crescente por sua madeira. A ideia da Natura é manter a floresta em pé e gerar renda para a comunidade a partir do fruto da árvore. Com a matéria-prima renovável, acredita a Natura, todos saem ganhando. “Inovação é isto: buscar novos ingredientes, maneiras de produzir e lançamentos disruptivos”, acredita Lima.

Toda essa percepção faz parte da estratégia de ampliação dos investimentos em inovação — passaram de R$ 154 milhões, em 2012, para R$ 216 milhões, em 2014. Nesse período, o número de lançamentos praticamente dobrou, saltando de 104 para 239. Já o índice de inovação — percentual da receita proveniente dos produtos lançados nos últimos dois anos — subiu de 67,2% para 67,9%. Ou seja, inovar nunca foi tão vital para a receita líquida, as margens e também a imagem da companhia.

Dada a importância dos lançamentos, Lima explica que o consumidor está cada vez mais presente no processo de desenvolvimento dos novos produtos, uma tendência que vem se estabelecendo de uns tempos para cá. Para tanto, a companhia elaborou o Cocriando Natura, uma rede de pessoas apaixonadas por colaboração, inovação e cocriação que unem suas ideias para o surgimento de coisas novas.

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