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Gigante tabagista chama brasileira para restabelecer a cultura de suas marcas

Rafaela Alves: apesar de 20 anos de uma carreira de primeira na BAT, nunca fumou (Divulgação)

Rafaela Alves: apesar de 20 anos de uma carreira de primeira na BAT, nunca fumou (Divulgação)

A British American Tobacco (BAT) , uma das dez maiores companhias da London Stock Exchange, tem mais de 200 marcas de cigarros vendidas em mais de 200 mercados, com liderança em 60 países, o que inclui o Brasil, onde controla a Souza Cruz, a maior operação do grupo globalmente e a número 1 do território nacional, com 78,4% de market share, seis das dez marcas mais vendidas do país (como Dunhill, Free, Hollywood e Derby) e cerca de 90 bilhões de cigarros produzidos por ano.

Ser grande demais é um desafio para a sustentabilidade de qualquer companhia. Com tantos ativos intangíveis para administrar, a BAT criou uma área específica dentro da organização para cuidar mundialmente de suas marcas e convocou uma executiva brasileira para liderar o projeto a partir da matriz em Londres. “Estamos restabelecendo a cultura global de como construir marcas em todos os mercados onde atuamos, por todos os continentes. Esse processo impactará todos nossos colaboradores que trabalham no departamento de marcas e nossas agências de comunicação, em todos os países onde estamos presentes”, explica a carioca Rafaela Alves, que começou na Souza Cruz há 19 anos como trainee da área de marketing e hoje é uma das executivas mais estratégicas da BAT.

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O objetivo do projeto, explica, é satisfazer as preferências dos fumantes adultos, acompanhar sua evolução por geografia e hábito de consumo e, quem sabe até, criar novos produtos dentro das marcas, de acordo com os desejos dos consumidores e as tendências de mercado. Uma curiosidade: a brasileira não é e nunca foi fumante. Esse detalhe, no entanto, nunca a impediu de fazer carreira na gigante do tabaco, como já fizeram tantos executivos na corporação, como o brasileiro Antonio Monteiro de Castro, que chegou à posição de CEO mundial sem jamais ter colocado um só cigarro na boca.

Sua bem-sucedida história na companhia teve início após ela se formar em administração de empresas na PUC-RJ. Inspirada pelo pai, que fez carreira no Citibank, buscou uma oportunidade em companhias de grande porte até ser convocada para atuar na Souza Cruz.

Um ano depois de passar por treinamento em diversas áreas-chave, ela assumiu uma gerência de vendas em Curitiba, seguida de outra na Baixada Fluminense e em Niterói. “A experiên­cia foi incrível pela oportunidade de gerenciar pessoas logo no início da carreira. Lembro que tinha equipes em torno de 15 funcionários e, em dado momento, todos tinham mais tempo de casa que eu de idade. Foi um período de muito aprendizado.”

Mais tarde, ela foi transferida para a matriz da empresa, no Rio de Janeiro, para cuidar da marca Free, líder do segmento premium, e do evento Free Jazz Festival. “O mundo de marcas apresentava uma área bastante desafiadora para se trabalhar, com todas as pressões regulatórias, alinhadas aos desafios internos de se construir valor no longo prazo, de forma responsável”, recorda.
Após passar por vários cargos, departamentos e mercados, Rafaela foi convidada, no final de 2012, para trabalhar na matriz global do grupo em Londres, assumindo na época a função de global head of consumer insights.

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Rafaela explica que a companhia é um celeiro de novos talentos. “Ela permite um desenvolvimento acelerado de seus recursos potenciais, como foi meu caso. Aos 28 anos, eu já era uma gerente sênior. Após essa etapa, tive a oportunidade de percorrer várias outras áreas de marketing, unidades e países onde o grupo está presente, desenvolvendo uma carreira sempre progressiva.”

Para quem sonha com uma carrerira internacional, a executiva aconselha: “A vida de expatriado é muito boa por um lado, pois te permite conhecer culturas, formas de pensamentos e realidades muitas vezes diferentes das suas. Por outro lado, exige que você esteja disposto a saber lidar com as diferenças e ter flexibilidade para se adaptar a situações muitas vezes pouco cotidianas à sua cultura. Não há almoço grátis, mas com foco e determinação é possível ser bem-sucedido”, ensina. A British American Tobacco (BAT) , uma das dez maiores companhias da London Stock Exchange, tem mais de 200 marcas de cigarros vendidas em mais de 200 mercados, com liderança em 60 países, o que inclui o Brasil, onde controla a Souza Cruz, a maior operação do grupo globalmente e a número 1 do território nacional, com 78,4% de market share, seis das dez marcas mais vendidas do país (como Dunhill, Free, Hollywood e Derby) e cerca de 90 bilhões de cigarros produzidos por ano.

Ser grande demais é um desafio para a sustentabilidade de qualquer companhia. Com tantos ativos intangíveis para administrar, a BAT criou uma área específica dentro da organização para cuidar mundialmente de suas marcas e convocou uma executiva brasileira para liderar o projeto a partir da matriz em Londres. “Estamos restabelecendo a cultura global de como construir marcas em todos os mercados onde atuamos, por todos os continentes. Esse processo impactará todos nossos colaboradores que trabalham no departamento de marcas e nossas agências de comunicação, em todos os países onde estamos presentes”, explica a carioca Rafaela Alves, que começou na Souza Cruz há 19 anos como trainee da área de marketing e hoje é uma das executivas mais estratégicas da BAT.

Divulgação

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O objetivo do projeto, explica, é satisfazer as preferências dos fumantes adultos, acompanhar sua evolução por geografia e hábito de consumo e, quem sabe até, criar novos produtos dentro das marcas, de acordo com os desejos dos consumidores e as tendências de mercado. Uma curiosidade: a brasileira não é e nunca foi fumante. Esse detalhe, no entanto, nunca a impediu de fazer carreira na gigante do tabaco, como já fizeram tantos executivos na corporação, como o brasileiro Antonio Monteiro de Castro, que chegou à posição de CEO mundial sem jamais ter colocado um só cigarro na boca.

Sua bem-sucedida história na companhia teve início após ela se formar em administração de empresas na PUC-RJ. Inspirada pelo pai, que fez carreira no Citibank, buscou uma oportunidade em companhias de grande porte até ser convocada para atuar na Souza Cruz.

Um ano depois de passar por treinamento em diversas áreas-chave, ela assumiu uma gerência de vendas em Curitiba, seguida de outra na Baixada Fluminense e em Niterói. “A experiên­cia foi incrível pela oportunidade de gerenciar pessoas logo no início da carreira. Lembro que tinha equipes em torno de 15 funcionários e, em dado momento, todos tinham mais tempo de casa que eu de idade. Foi um período de muito aprendizado.”

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Mais tarde, ela foi transferida para a matriz da empresa, no Rio de Janeiro, para cuidar da marca Free, líder do segmento premium, e do evento Free Jazz Festival. “O mundo de marcas apresentava uma área bastante desafiadora para se trabalhar, com todas as pressões regulatórias, alinhadas aos desafios internos de se construir valor no longo prazo, de forma responsável”, recorda.
Após passar por vários cargos, departamentos e mercados, Rafaela foi convidada, no final de 2012, para trabalhar na matriz global do grupo em Londres, assumindo na época a função de global head of consumer insights.

Rafaela explica que a companhia é um celeiro de novos talentos. “Ela permite um desenvolvimento acelerado de seus recursos potenciais, como foi meu caso. Aos 28 anos, eu já era uma gerente sênior. Após essa etapa, tive a oportunidade de percorrer várias outras áreas de marketing, unidades e países onde o grupo está presente, desenvolvendo uma carreira sempre progressiva.”

Para quem sonha com uma carrerira internacional, a executiva aconselha: “A vida de expatriado é muito boa por um lado, pois te permite conhecer culturas, formas de pensamentos e realidades muitas vezes diferentes das suas. Por outro lado, exige que você esteja disposto a saber lidar com as diferenças e ter flexibilidade para se adaptar a situações muitas vezes pouco cotidianas à sua cultura. Não há almoço grátis, mas com foco e determinação é possível ser bem-sucedido”, ensina.

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