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Fiamma Zarife fala sobre o desafio do Twitter no Brasil

Diego Nata e Ale Santos

Fiamma: “acostumada a trabalhar com velocidade” (Diego Nata e Ale Santos)

O exemplo veio de casa. Além do pai, a mãe também trabalhava, era professora, e a pequena Fiamma passeava com sua bolsa pelas ruas como se fosse uma executiva. Não demoraria muito até a brincadeira de criança tornar-se realidade. A niteroiense Fiamma Zarife, formada em comunicação e marketing, foi promovida a diretora geral do Twitter Brasil há dois meses, com a missão de aumentar o faturamento do quinto maior mercado da empresa do passarinho branco. Considerando o momento de inflexão vivido pelo aplicativo, que está em seu 11º ano de vida, será um desafio e tanto – em meados de fevereiro, por exemplo, o Weibo, conhecido como “twitter chinês”, superou o original americano em valor de mercado (US$ 11,3 bilhões contra US$ 11,1 bilhões).

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Para quem gosta de grandes brigas, no entanto, dirigir uma empresa de tecnologia nesse contexto é o melhor dos mundos. “Meu marido diz que já sou workaholic. Fazendo o que eu gosto, então, é pior ainda!”, brinca Fiamma. Antes de alcançar esse cargo, ela atuou como executiva das áreas de inovação da Oi, da Claro e da Samsung, criando e lançando aplicativos de música, de vídeo, de jogos – tudo com muita velocidade para sair na frente dos concorrentes. Para reerguer o Twitter, rapidez será fundamental. A geração milênio não espera: devora cada novidade e a descarta ao menor sinal de fraqueza.

O Twitter aumenta a audiência em até 13%, já que 69% dos telespectadores tuítam diante da TV

Esse dinamismo também está na vida de Fiamma. Acorda às 6h da manhã, ajuda os filhos de 13 e 6 anos a se arrumarem para a escola e, depois de colocá-los no transporte escolar, começa sua rotina. Faz ginástica e vai trabalhar. “People oriented”, como se define, gere um time de 100 funcionários. Encerra o expediente entre 19h30 e 20h para estar com os filhos à noite – e volta a trabalhar às 22h. “É o horário em que sou mais produtiva, quando me concentro em apresentações e atividades mais estratégicas”, diz.

A empresa não revela os números locais, mas a crise e a queda das verbas publicitárias, especula-se, afetaram as operações no Brasil (globalmente, o faturamento de 2016 chegou a US$ 2,5 bilhões, um crescimento de 14% sobre 2015).

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Para o líder de marketing digital da MZ Group (consultoria de negócios, reputação e valor) no Brasil, Samuel Leite, apesar da crise o Twitter conservou sua relevância, mantendo-se como o melhor instrumento para repercussão de fatos ao vivo. “O Twitter vem se aproximando das outras plataformas para tornar a experiência do usuário mais confortável, mas o imediatismo é seu diferencial”, diz Leite. Ele afirma que, embora tenha menos usuários que o Facebook e o Instagram, os do Twitter são fiéis pelo “valor emocional” que têm com a plataforma.

Divulgação

Recepção do Twitter em São Paulo (Divulgação)

QUAL É O FUTURO

A tendência das redes sociais, apregoam os especialistas, está na postagem de vídeos. “É um pilar extremamente forte. Já que o vídeo imita a vida, a atração é muito grande”, analisa Fiamma. Por isso, a empresa lançou o Periscope, em 2015, e o serviço Vine, que foi descontinuado no ano passado. Como se tratava mais de um editor para fazer vídeos em looping de 6 segundos, o Vine não decolou. Mas o Periscope se mantém firme e, em 2016, contava com mais de 10 milhões de contas e somava mais de 110 anos em tempo de vídeos assistidos por dia.

Os usuários do Twitter são seis vezes mais propensos a compartilhar e a recomendar conteúdo em vídeo do que usuários de qualquer outro formato.

Quando o Twitter surgiu, em julho de 2006, não havia nada igual. Com textos de 140 caracteres, qualquer um poderia se comunicar de forma rápida com o mundo e enviar mensagens para qualquer lugar em tempo real.

Em pouco tempo, os concorrentes surgiram. Facebook Messenger, Whatsapp, Telegram e Snapchat chegaram para dividir o espaço das redes sociais. Ao Twitter resta se reinventar. E o Brasil é parte importante desse esforço.

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“Além da publicidade das marcas, estamos trabalhando para oferecer consultoria estratégica às agências e empresas anunciantes. Como o mundo digital está conquistando mais verbas de marketing, temos a oportunidade de oferecer formatos inovadores dentro do timing certo”, acredita Fiamma.

E qual seria esse formato inovador? Parcerias com programas de televisão, por exemplo. Segundo a executiva, o Twitter aumenta a audiência da TV em até 13%, já que 69% dos telespectadores o utilizam, em seus smartphones, enquanto assistem aos programas.

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O presidente dos EUA, Donald Trump, é um heavy user do Twitter (Getty Images)

Um exemplo bem-sucedido foi o MasterChef, que surgiu inicialmente com uma parceria para trocas de conteúdo até evoluir para a publicidade das marcas patrocinadoras. The Voice e o Prêmio Multishow também são exemplos de audiência expandida pelo Twitter.

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O importante nesse jogo é estar no lugar certo na hora certa. Na Copa do Mundo de 2014, a Coca-Cola postou no microblog a imagem de uma garrafa do refrigerante trazendo um canudo com um nó – uma metáfora solidária ao nó na garganta do torcedor brasileiro diante do placar de 7 a 1 contra a Alemanha. A Gol Linhas Aéreas, que já mantinha atendimento ao cliente pelo Twitter, recentemente inovou ao possibilitar o check-in por essa rede social.

Para desenvolver ações estratégicas como essas junto às marcas, o Twitter criou a Niche, plataforma pela qual influenciadores digitais são convidados a criar conteúdos pertinentes às companhias anunciantes. A equipe da Niche cria a ação proposta pelos influenciadores digitais junto a agências e anunciantes. Há especialistas em música, em cozinha… Todo tipo de habilidade é considerado bem-vindo. “Somos o hub de inovação dentro do Twitter. Muitos testes são feitos no nosso mercado para servir de referência mundial, e estamos sempre pensando em como tirar proveito do que está acontecendo agora”, diz Fiamma.

MULHERES E HOMENS EMPODERADOS

No Twitter, não é surpresa que uma mulher comande a quinta maior operação da plataforma no mundo. O porcentual de mulheres na liderança da empresa saltou de 22%, em 2015, para 30%, em 2016, superando a meta estabelecida de 25% – embora o número de colaboradores homens e mulheres seja equivalente. Chama atenção também a decisão de igualar a licença-maternidade à licença-paternidade – pais e mães têm direito a cinco meses de afastamento. A iniciativa é válida ainda para casos de adoção. Esses benefícios fazem parte das ações da empresa voltadas à igualdade de gênero.

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