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Por que você nunca deve batizar uma marca com o seu nome

Ver o próprio nome no seu negócio, ou em produtos de sua autoria, pode ser um motivo enorme de orgulho e satisfação para um empreendedor. Porém, não importa o quanto isso o faça sentir-se bem: nomear a sua empresa com o seu nome pode ser uma decisão ruim.

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No momento em que você dá a sua companhia o seu nome de batismo, ele se transforma em um bem corporativo, o que pode levar a diversas disputas legais caso haja outra companhia com uma ideia similar ou investidores entrem no negócio posteriormente. Para negócios pequenos, isso pode ser um erro caro, enquanto para os fundadores, a iniciativa significa perder os direitos do seu próprio nome.

A escolha mais inteligente é criar um nome para a sua companhia separado do seu próprio, diz Susan Scafidi, fundadora no Instituto de Direito da Moda (Fashion Law Institute) da Fordham University, em Nova York. “Isso evita muitos problemas e, caso eles ocorram, podem ser resolvidos sem nenhuma habilidade especial”, explica. “Eu realmente gostaria que os designers apenas exercessem um pouco da criatividade que depositam nas roupas também no nome das suas marcas.”

Susan tem muita familiaridade com os problemas causados a marcas homônimas. Na indústria da moda, é muito comum para um designer batizar uma marca com seu nome e, não por coincidência, não há setor melhor para analisar as consequências desta decisão.

Neste momento, o Instituto está trabalhando para o designer Thaddeus O’Neil, tentando fazer com que ele possa usar seu nome em sua etiqueta. Thaddeus lançou sua marca própria de artigos de surfe em 2013, mas, assim como o site “Business of Fashion” reportou, a O’Neill, fundada na Califórnia no começo dos anos 1950 por Jack O’Neill, processou a marca por ser “confundível e similar” a ela. A família O’Neill vendeu a grife uma década atrás para a indústria têxtil holandesa Sisco Textiles, mas o nome da família ainda permanece.

Thaddeus O’Neil tem uma defesa forte: os consumidores não confundem as duas marcas. Mas levar essa batalha para o tribunal pode ser muito caro para ele – ou para qualquer marca pequena. Em 2012, a designer de bolsas Clare Vivier foi processada por uma infração relacionada a copyright pelo grupo Tod’s, que também é proprietário da marca Roger Vivier. Recentemente, Clare mudou o nome da marca para Clare V. por não ter fôlego financeiro para “brigar”.

Mas há ainda outro problema em usar o seu próprio nome, e ele está relacionado aos investidores externos. “Assim que seu nome vira um bem corporativo, os investidores vão querer uma parcela disso – ou até a propriedade inteira -, o que é ótimo quando vocês estão se dando bem”, declara Susan. “Mas, normalmente, há um ponto em que você – o designer – e seus investidores dividem a companhia, e isso o deixa sem um “nome” no fim das contas.”

Muitas marcas ainda possuem os nomes de seus fundadores que já faleceram, como Lanvin, Chanel, Dior e Yves Saint Laurent, mas o cenário é mais complicado quando o fundador ainda está vivo e quer retomar aos negócios.

O designer de moda masculina Joseph Abboud vendeu sua companhia e os direitos de usar seu nome para a JA Apparel em 2000 por US$ 65,5 milhões. Só depois ele decidiu que queria criar uma nova linha de roupas para homens. Abboud escolheu então o nome JAZ, o que não tinha nenhum problema, mas a imprensa declarou que o designer gostaria de usar a frase “uma nova composição pelo designer Joseph Abboud”. Como a JA Apparel não estava envolvida nisso, processou Abboud para impedi-lo de usar seu nome como referência em ações de marketing e vendas da nova linha. A JA Apparel inicialmente ganhou o caso, apoiada no argumento de que Abboud havia concedido seus direitos.

A marca Kate Spade é outro exemplo. Sua proprietária, a própria Kate Spade, vendeu a grife anos atrás. Após um período fora do mercado, voltou em 2016 com uma nova linha, batizada de Frances Valentine. Desde então, a própria designer mudou seu nome para Valentine – para combinar com o novo empreendimento. Se, por acaso, os designers Donna Karan, Helmut Lang e Jil Sander quisessem lançar novas marcas, teriam que arranjar outros nomes, já que esses já possuem novos donos.

Este cenário não se limita a marcas de moda. Nos anos 1970, Steve Herrel lançou a Steve’s Ice Cream, que acabou se tornando uma cadeia de sorveterias em Boston. Em certo momento, vendeu a companhia e os direitos ao nome, mas não as receitas. Quando decidiu voltar ao mercado, alguns anos depois, ele não pode batizar seu negócio de Steve’s e optou por Herrel’s Ice Cream. Para um fundador, essa situação pode significar ter que construir uma nova marca do começo, enquanto para os consumidores, a situação pode ser extremamente confusa.

Apesar de tudo, Susan diz que a prática é compreensível, especialmente na área da moda. É uma tradição desde o primeiro costureiro famoso, Charles Frederick Worth, fundador da House of Worth, oficina de alta-costura que dominou a cena parisiense no século 19. Esta é uma iniciativa que, na cabeça dos clientes, conecta as marcas aos seus fundadores.

Para finalizar, a advogada diz que os custos e problemas que podem surgir também não valem a pena: “Pensar antes é sempre melhor do que tentar remendar a situação quando aparece um problema”. E completa: “A não ser que você tenha um fundo de caixa para processos, é uma má ideia dar seu próprio nome para uma marca”.

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