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Nubank lança programa de fidelidade de olho no público de alta renda

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O Nubank Rewards inclui apelos para atrair clientes insatisfeitos com práticas comuns dos programas de fidelidade no mercado que dificultam a conversão de pontos nas recompensas mais desejadas (iStock)

O Nubank lançou nesta terça-feira (1) um programa de recompensas com proposta direcionadas para o público de alta renda, tentando rentabilizar melhor a base de clientes ao entrar num mercado estimado em mais de R$ 6 bilhões por ano.

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Batizado como Nubank Rewards, o programa inclui apelos para atrair clientes insatisfeitos com práticas comuns dos programas de fidelidade no mercado que dificultam a conversão de pontos nas recompensas mais desejadas, como passagens aéreas e hospedagens.

Um dos itens do programa do Nubank é a renúncia ao chamado breakage, prazo de validade para os pontos ganhos pelo membro do programa. Embora o breakage venha caindo nos últimos anos, no primeiro trimestre cerca de um em cada cinco pontos acumulados em programas de fidelidade no país expirou sem uso, segundo entidade do setor, a Abemf. Ou seja, lucro fácil para as empresas, perda total para os clientes.

O Nubank captou mais de US$ 180 milhões em cinco rodadas, de investidores como Sequoia Capital, Kaszek Ventures, Founders Fund, DST Global e Tiger Global

O Nubank também usa um critério diferente para a conversão de compras no cartão em recompensas, de um ponto a cada real, em vez de dólar, a prática mais comum. E o acúmulo de recompensas é instantâneo, mesmo para compras parceladas.

Desenvolvido no Brasil por companhias aéreas há cerca de duas décadas, os programas de recompensas no país ainda são dominados por suas subsidiárias, a Multiplus, da Latam, e a Smiles, da Gol.

Mais recentemente, a aérea Azul também lançou seu programa de fidelidade, o Tudo Azul. E o setor financeiro fez sua estreia no mercado no ano passado por meio da Livelo, controlada por Banco do Brasil e Bradesco.

A chegada do Nubank ao setor acontece em um momento de desaceleração da economia. Embora o número de clientes tenha crescido 15% no ano passado, para 90 milhões de contas, o gasto médio subiu apenas 2% sobre 2015, segundo a Abemf.

Com isso, as empresas do setor têm agido para evitar a perda de clientes para rivais, alongando o prazo de validade dos pontos ou ampliando o cardápio de recompensas, especialmente com produtos de menor valor nominal, que atendem especialmente clientes que gastam menos nos cartões de crédito.

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Nesse sentido, o Nubank preferiu uma abordagem distinta. A própria cobrança para participar do programa, de R$ 190 por ano, revela o foco em clientes para os quais o programa de recompensas simplesmente não faz sentido.

MUDANÇA DE RUMO?

A iniciativa mostra mudança no enfoque usado pelo Nubank. Desde que surgiu há três anos, a plataforma digital de cartões usou a isenção permanente de tarifas como seu principal instrumento de venda.

Apesar de o programa de recompensas ser pago, Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank, negou que o foco do banco com a iniciativa seja ampliar receitas para atingir a lucratividade.

Sem cobrar tarifa, a única fonte de receitas do Nubank é o chamado interchange, taxa paga por lojistas que é dividida entre a credenciadora, a bandeira e a emissora do cartão.

Executivos da indústria de cartões têm dito que o modelo de negócios do Nubank é insustentável no longo prazo – caso não passe a ter outras fontes de receita.

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Com recursos de investidores, até agora o Nubank tem conseguido ampliar a base de clientes de forma acelerada sem ter que se preocupar em atingir a lucratividade apressadamente. O banco não revela números atualizados, mas diz que já superou há algum tempo a marca de 1 milhão de clientes.

A empresa captou mais de US$ 180 milhões em cinco rodadas, de investidores como Sequoia Capital, Kaszek Ventures, Founders Fund, DST Global e Tiger Global.

Segundo Cristina, o Nubank tem planos para ampliar as fontes de receita. Por enquanto, porém, o foco ainda é o crescimento. E a cobrança de uma taxa pelo programa de fidelidade não tem como principal objetivo ampliar receitas. “Poderíamos atingir o break even (lucro) em dois meses se quiséssemos, era só desacelerar”, disse ela à Reuters. “Mas isso não faz sentido hoje.”

Na semana passada, o Nubank anunciou ter contratado o ex-presidente do Banco Central Gustavo Franco como um assessor estratégico, inclusive para desenvolver novos produtos.

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