Negócios

6 lições de negócios do homem responsável pelo sucesso do McDonald’s

O fato de o McDonald’s ter se tornado um gigante que fatura mais de US$ 24 bilhões por ano se deve, em grande parte, à genialidade de seu fundador, Ray Kroc, que, por 17 anos, antes do encontro que mudaria sua vida aos 52 anos de idade, vendeu copos de plástico pela Lily Tulip Cup Company.

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Nascido no estado norte-americano de Illinois em 1902, em uma família de imigrantes tchecos, Kroc soube transformar a ideia de dois irmãos californianos de sobrenome McDonald’s, que criaram uma hamburgueria de sucesso na cidade de San Bernardino, em uma verdadeira máquina de dinheiro. Tudo isso graças a sua intuição no âmbito de restaurantes, das franquias e da publicidade.

Kroc foi um vendedor sagaz, um comunicador astuto e um líder carismático. Porque gerir uma empresa, escreve em sua biografia “Grinding it out: the Making of McDonald’s” (ainda sem versão em português), não é como pintar um quadro: “Não se pode dar o toque final com o pincel e depois pendurá-lo na parede e admirá-lo. Preso na parede da sede do McDonald’s nós temos um slogan que diz: ‘Não há nada mais inconstante do que o sucesso. Não permita nunca que ele abandone a nós ou a você’. E eu nunca deixaria isso acontecer”.

Veja, na galeria de fotos, 6 lições de negócios do fundador do McDonald’s:

  • Ter visão

    Não há como fugir: nenhum negócio ganha forma se não for sustentado por uma ambiciosa visão de futuro. Quando Kroc visitou a hamburgueria dos irmãos McDonald’s em San Bernardino, na Califórnia, para conferir pessoalmente o funcionamento dos oito liquidificadores Multiplex (na época, ele vendia esses “liquidificadores feios de seis lâminas para milk shake”) em um lugar que havia ficado famoso, ele tinha a mais clássica das visões. O drive-in criado pelos irmãos Mac e Dick McDonald’s vendia os melhores hambúrgueres da região e tudo funcionava muito bem. “Quando eu vi aquela engrenagem funcionando, naquele dia de 1954, senti-me como um Newton atrasado, como se uma batata de Idaho tivesse acabado de cair sobre a minha cabeça.”

    A partir de então, ele fez de tudo para agarrar os direitos de franquia com o objetivo de expandir a empresa para todas as partes dos Estados Unidos. “O meu sexto sentido gritava que o nome McDonald’s era o certo, e que eu certamente não poderia roubá-lo.”

  • O cliente vem em primeiro lugar

    Em toda a sua carreira como vendedor, Kroc nunca escondeu que agia da melhor maneira para proteger o cliente. “Assegurava-me também que os clientes grandes não fariam maus negócios se comprassem comigo em vez de com a concorrência.”

    Kroc considerava a confiança como o verdadeiro valor da relação com o cliente a tal ponto que, quando ainda trabalhava para a Lily Tulip Cu Company, avisava-os de futuros aumentos de preço: “Veja, acho que é melhor que você estoque copos de papel. Acho que haverá um aumento nos preços. Não há nada de oficial, mas há alguma coisa no ar.” Anos mais tarde, quando o McDonald’s decidiu aumentar os preços de seus hambúrgueres, que inicialmente custavam US$ 0,15, lutou para que o aumento fosse para US$ 0,18 e não para US$ 0,20. “E subir para US$ 0,18 já significava um aumento de 20%! De qualquer maneira, quem vencia era eu.”

    Sua relação com os licenciados também era sempre marcada por retidão recíproca: “Havia apenas dois grandes incentivos ao desenvolvimento da confiança nessa operação: eu poderia oferecer um acordo justo e claro e as pessoas em questão ganhariam com isso. Eu entraria em um mar de problemas, permaneceria em saias-justas, mas estaria lá para ajudá-los e faria todo o possível para me assegurar de fechar bons negócios. Desde que eu me comportasse assim, tudo andaria bem.”

  • Menos é mais

    Faça apenas o que você puder fazer bem. Afastar-se do negócio principal em busca de receitas mais fáceis pode ser contraproducente. “Uma outra decisão que tomei no início e que permaneceu igual com o passar dos anos”, contou Kroc, “foi de não colocar nas unidades do McDonald’s telefones públicos, jukeboxes ou outros tipos de máquinas. Tudo aquilo que cria um movimento improdutivo no local e encoraja a vagabundagem, que pode incomodar os clientes. Isso teria afetado a imagem familiar que queríamos criar para o McDonald’s. Além disso, em algumas áreas as máquinas de venda automática eram controladas pelo crime organizado, e eu não queria saber daquelas coisas.”

  • Aperfeiçoar os detalhes

    “Vocês devem aperfeiçoar todos os aspectos do seu negócio se quiserem ser bem-sucedidos.” O cuidado com os detalhes e com a qualidade do serviço dominou o McDonald’s desde a estreia, até mesmo no processo de fritura das batatinhas. Mas, mesmo que Kroc houvesse memorizado o procedimento de preparo das batatas fritas em San Bernardino, não conseguiria reproduzí-lo com exatidão: “Eu repetia a operação, mas o resultado era o mesmo: batatinhas moles e insossas”.

    Então ele contatou a Potato & Onion Association para entender qual era o problema e lhe explicaram que, quando as batatas são colhidas, são compostas de muita água. Os irmãos McDonald’s, deixando-as em baldes abertos, sem querer favoreciam o processo de solidificação natural. A solução? “Com a ajuda dos especialistas, criei um processo de solidificação adaptado para mim. Tinha as batatas sistematizadas no porão de modo que fossem utilizadas na cozinha sempre as mais velhas. Também instalei um grande ventilador elétrico que arejava continuamente os tubérculos.” E, assim, Kroc conseguiu suas batatinhas.

  • Abordagem positiva da concorrência

    Kroc prestava muita atenção em qualidade, serviço, limpeza e valores. Se fizer assim, “verá que os concorrentes vão se cansar de tentar acompanhá-lo”. Um caso exemplar é o nascimento do Filet-O-Fish, por volta do início da década de 1960 em Cincinnati, onde a população era em grande parte católica e a igreja, às sextas-feiras, ordenava que os fiéis se abstivessem de comer carne vermelha.

    Isso apresentava uma grande dificuldade para um dos McDonald’s locais, que concorria com a cadeia Big Boy, dona de uma receita de sanduíche de peixe, que lhe tomava parte da clientela. Apesar de uma certa resistência inicial em deixar que se cozinhasse o peixe no próprio local, Kroc consentiu com o pedido insistente de seus assistentes e inventou o Filet-O-Fish do McDonald’s. “Começamos a vendê-lo apenas às sextas-feiras em áreas limitadas, mas teve tanta demanda que, em 1965, disponibilizamos o produto em todas as nossas unidades todos os dias.

  • A publicidade como investimento

    Kroc diz que nunca hesitou em gastar dinheiro com publicidade e ações de relações públicas, “porque o investimento retorna como lucro”. De fato, o benefício pode chegar de várias formas, mas “uma criança que gosta de uma propaganda na televisão e faz os avós a acompanharem ao McDonald’s traz dois clientes a mais. Esse é um benefício direto gerado dos dólares investidos em publicidade”.

Ter visão

Não há como fugir: nenhum negócio ganha forma se não for sustentado por uma ambiciosa visão de futuro. Quando Kroc visitou a hamburgueria dos irmãos McDonald’s em San Bernardino, na Califórnia, para conferir pessoalmente o funcionamento dos oito liquidificadores Multiplex (na época, ele vendia esses “liquidificadores feios de seis lâminas para milk shake”) em um lugar que havia ficado famoso, ele tinha a mais clássica das visões. O drive-in criado pelos irmãos Mac e Dick McDonald’s vendia os melhores hambúrgueres da região e tudo funcionava muito bem. “Quando eu vi aquela engrenagem funcionando, naquele dia de 1954, senti-me como um Newton atrasado, como se uma batata de Idaho tivesse acabado de cair sobre a minha cabeça.”

A partir de então, ele fez de tudo para agarrar os direitos de franquia com o objetivo de expandir a empresa para todas as partes dos Estados Unidos. “O meu sexto sentido gritava que o nome McDonald’s era o certo, e que eu certamente não poderia roubá-lo.”

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