Como o capitalismo de pirâmide quer acabar com a obesidade

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Como cofundador e CEO da Beachbody, Carl Daikeler está no topo de uma moderna máquina de marketing multinível, com mais de 340 mil treinadores independentes.

Às 10 horas em manhã em ponto, uma assistente entrega a Carl Daikeler um copo do principal produto da Beachbody: um shake para perda de peso batizado Shakeology. Ele bebe a mistura vegana com sabor de chocolate, feita de cacau em pó, chia, quinoa, quadril de rosa (fruta rica em fibras) e cerca de 60 outros ingredientes, na mesma hora, todos os dias, há cerca de uma década. Além disso, posta diariamente um vídeo rápido, no qual bebe a mistura marrom, enquanto diz aos seus seguidores que está no dia 289 de um desafio de 365 dias e faz um apelo para que outros consumidores do Shakeology permaneçam no regime.

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Daikeler pratica a liderança pelo exemplo. Como cofundador e CEO da Beachbody, ele está no topo de uma moderna máquina de marketing multinível, com mais de 340 mil treinadores independentes, que vendem vídeos de exercícios, shakes e suplementos que prometem acabar com a obesidade, por meio das redes sociais. O procedimento é mais ou menos esse: perder peso com a Beachbody ao fazer alguns dos exercícios e beber os shakes. Compartilhar o processo nas redes sociais. Usar a sua história para vender produtos e recrutar novos clientes e treinadores.

“Histórias de sucesso críveis são a base da empresa”, diz Daikeler, 54 anos, que afirma dever seu abdômen de tanquinho aos treinamentos da Beachbody. Ele se considera o cliente número um e diz a todos que quiserem ouvir que odeia se exercitar e que não suporta vegetais. Faz todo sentido se considerarmos que sua missão é vender shakes de emagrecimento para uma nação de pessoas sedentárias que passam seu tempo livre assistindo à televisão.

Na perspectiva de Daikeler, ele tem uma saída para a epidemia de sobrepeso que afeta aproximadamente 175 milhões adultos acima do peso e obesos nos Estados Unidos: perder esses quilos no conforto de sua própria sala de estar e, então, torcer pelo sucesso dos outros, tudo isso enquanto faz algumas vendas a clientes regulares e recebe uma parcela do que for comercializado por qualquer novo treinador que a pessoa recrutar. Em outras palavras, juntar-se à Beachbody para perder peso e ficar rico no processo. Daikeler tem um patrimônio estimado de US$ 660 milhões, com base em sua participação majoritária na empresa, que já atraiu 28 milhões de consumidores desde seu início, em 1998, e teve receita de US$ 1 bilhão, em 2017.

“O fato de que ainda não foi encontrada uma solução para a obesidade é uma oportunidade deslumbrante”, diz Daikeler, que descarta concorrentes como o Vigilantes do Peso e a Nutrisystem. “É uma oportunidade que está surpreendentemente disponível para mim.”

Quando chega à sede em Santa Monica (EUA), Daikeler estaciona seu Tesla Model S e vai para seu escritório. No caminho, passa por uma parede com frases motivacionais escritas à mão, como “Você não pode prever o futuro. Mas você pode CRIÁ-LO!”. Daikeler ama essas coisas, afinal, está no mercado motivacional. “Provavelmente, a parte mais legal do Carl é que ele lidera com o coração. Ele faz de tudo para empoderar outras pessoas”, diz Amber Kuiper, treinador do nível mais alto do programa.

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Daikeler precisa de motivação assim como qualquer outra pessoa. Tendo crescido na periferia de Filadélfia, ele não era um adepto da alimentação saudável (sua rotina após a escola envolvia devorar um pacote de bolachas recheadas enquanto assistia a “Os Flintstones”) ou dos exercícios físicos (ele foi cortado do time de basquete de sua escola no primeiro dia).

Atualmente, não mudou muita coisa. Ele ainda gosta muito mais da emoção luzes-câmera-ação do entretenimento do que de malhar na academia. Quando criança, ajudava nas luzes e no som do teatro do qual sua família era sócia, o Bucks County Playhouse. Mais tarde, no ensino médio, às vezes, dormia no estúdio da escola após trabalhar até tarde da noite, em detrimento de suas notas e de sua pontuação no SAT, exame que serve de critério para admissão nas universidades norte-americanas.

Após ter sido rejeitado por todas as universidades para as quais se candidatou, Daikeler dirigiu até o Ithaca College no Estado de Nova York, com um colega, e combinou com o reitor de admissões uma reunião mais tarde, no mesmo dia. Após desfrutar de um almoço regado a três cervejas com seu amigo, ele conseguiu persuadir o reitor do Ithaca a rever seus critérios e aprová-lo. Daikeler se formou em mídia corporativa organizacional, em 1986, e conseguiu um emprego no qual produzia os programas de televisão que eram transmitidos no intervalo de jogos nacionais de futebol americano. Mas o entretenimento apenas pelo entretenimento não era suficiente para ele. Então, em 1987, decidiu entrar na área de infocomerciais, na qual o sucesso é medido em dólares.

Os primeiros infocomerciais da área fitness que Daikeler produziu eram para a empresa Lifeline Gym. Em 1994, ele cofundou a TelAmerica Media e teve a ideia para o vídeo de exercícios “08 Min Abs”, pois achou que teria o mesmo apelo do hit de Greg Smithey, “Burns of Steel”, da década de 1980. Daikeler vendeu 2 milhões de cópias. “O que eu aprendi foi que resolver meu próprio problema, não gostar de me exercitar e me alimentar como uma criança, era uma oportunidade escalável”, conta Daikeler.

Como já existiam muitos vídeos de exercícios, o sócio de Daikeler não queria apostar nesse segmento. Por isso, ele decidiu vender sua participação na empresa e pensar em um novo empreendimento enquanto testava novas ideias de produtos na Huthy-Renker, uma unidade geradora de infocomerciais em El Segundo, na Califórnia. Em 1998, Daikeler abriu a Beachbody com seu colega de trabalho Jon Congdon, impulsionado por US$ 500 mil de investidores-anjo. A ideia era testar cinco produtos e ver qual deles seria um sucesso.

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A área natural de atuação era saúde e fitness. Daikeler convidou o treinador das celebridades Tony Horton (que tinha como clientes Bruce Springsteen, Shirley MacLaine e Billy Idol) para uma série de vídeos de oito minutos batizada de “Great Body Guaranteed” (“corpo incrível garantido”, em tradução livre). O experimento funcionou, e eles decidiram apostar nisso. Infelizmente, o domínio GreatBody.com já era utilizado. No caminho para casa, um dia, Daikeler viu um outdoor de um resort de praia, chamado Sandals, e o nome Beachbody lhe veio à mente. “Gostava do nome, e o domínio Beachbody.com estava disponível.”

O primeiro grande programa da Beachbody foi o “P90X”, um boot camp (treinamento) intensivo de três meses, que atraiu fãs como Paul Ryan, Michelle Obama e Sheryl Crow. No início, Daikeler e Congdon não podiam bancar a contratação de celebridades, então, anunciavam seus regimes de exercício e exibiam seus próprios resultados. Às vezes, eles pediam que clientes contassem suas histórias de sucesso e enchiam seus comerciais com a maior quantidade possível de fotos no estilo antes e depois. Assim, adotaram um estilo de filmagem de clientes, que se exercitavam em suas próprias casas. Segundo Daikeler, quanto mais elementos do cotidiano ao fundo, menor era probabilidade de pensarem que se tratava de um vídeo fake.

“O cliente sempre foi a nossa celebridade”, diz. Enquanto a maioria dos infocomerciais vendia equipamentos de exercício enigmáticos, Daikeler comercializava algo que durava mais do que uma única compra. Ele vendia autoestima. Mas o objetivo final era fazer com que as pessoas se mantivessem fiéis aos seus objetivos de saúde e exercícios. Então, em 2007, ele se inspirou na Avon e na Amway e incumbiu os clientes de venderem DVDs de exercícios, com o benefício de se manter na rotina de exercícios, já que ninguém compra vídeos de exercício de uma pessoa fora de forma.

Ainda que os vídeos de exercícios fizessem as pessoas prestarem atenção e os treinadores fossem o elo que mantinha tudo isso unido, o que realmente gerava dinheiro eram os shakes da Beachbody. Em 2007, Daikeler recorreu à sua terceira esposa, Isabelle, uma cinesiologista, para codesenvolver o Shakeology. A bebida de baixa caloria é anunciada como “uma dose diária de nutrição”, repleta de superalimentos do mundo todo. O preço: US$ 130 pelo fornecimento de pó para um mês.

Obviamente, para que esse modelo funcionasse, os treinadores precisavam expandir suas redes de contato rapidamente. Todo mundo que se inscreve no Beachbody é convidado para um grupo de registro de resultados, no qual os participantes seguem um plano de exercícios e inserem seus treinos e consumo de Shakeology em um app. Os treinadores postam palavras de motivação e estimulam os outros a se tornarem treinadores também. “Basicamente, desde o primeiro dia, todos são impulsionados em direção à oportunidade de ganhar dinheiro na rede”, diz Heather Hanson, uma das primeiras funcionárias da Beachbody.

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Quando Melanie Mitro entrou para a Beachbody, em 2011, tinha dado à luz dois meninos, em dois anos, e tentava perder um pouco do peso que ganhou quando esteve grávida. Depois de postar no Facebook sobre se alimentar basicamente de aipo, uma amiga a convidou para entrar na Beachbody. Ela pegou emprestado um DVD de exercícios de uma vizinha, perdeu 13 kg em seis meses e adorou. Ela se inscreveu como treinadora logo em seguida para ajudar outras mulheres que haviam se tornado mães recentemente.

Agora no nível “15-star diamond”, ela é a maior treinadora da Beachbody e ganha mais de US$ 2 milhões por ano. Graças aos negócios com a empresa, ela pagou a hipoteca de sua casa no subúrbio de Pittsburgh e faz uma viagem dos sonhos todo ano para lugares como Turks and Caicos e Bora-Bora. Seu marido, Matt, deixou seu emprego na Heinz para trabalhar para ela em tempo integral. De seu espaçoso escritório em casa, repleto de flores, fotos e velas aromáticas, Melanie, uma loira de olhos azuis de 35 anos com aparência de dona de casa perfeita, passa seus dias na rotina de abastecer de conteúdo seu blog, seu podcast “Women Inspiring Women” (“mulheres inspirando mulheres”, em tradução livre) e outras plataformas de redes sociais, em um esforço para motivar seu time. “Cerca de 90% do meu negócio está nas redes sociais”, conta.

O crescimento do Facebook, do Instagram e do YouTube, especialmente entre mães do subúrbio, foi uma vantagem para a Beachbody e para treinadores como Melanie. A primeira regra da empresa para seus consumidores/vendedores é ser um produto do produto, ou seja, praticar os exercícios diários, beber os shakes e exibir os resultados. Basta pesquisar pela Beachbody na internet para encontrar intermináveis páginas cheias de triunfos diários (selfies enquanto faz exercícios, novas receitas com o Shakeology) e dificuldades (o que comer enquanto viaja, um momento de fraqueza em que o usuário devorou um cookie). Há também tristes relatos de tentativas de suicídio, distúrbios alimentares e vício em drogas, frequentemente concluídos com imagens de “antes e depois” e crônicas sobre como a Beachbody mudou as suas vidas. Tudo isso corresponde à segunda regra: ganhe seguidores e convide as pessoas a se juntar à empresa.

Melanie, com certeza, é exceção. Em 2016, os ganhos médios de um treinador da Beachbody foram de US$ 3.233 por ano, e metade deles não ganha dinheiro algum, segundo um relatório de faturamento. Além disso, o pagamento dos treinadores não inclui suas despesas. Para começar, eles têm de pagar US$ 40 pela inscrição e, então, uma taxa mensal de US$ 16, que oferece, entre outras coisas, uma página de e-commerce personalizada. Isso lhes dá o direito de ganhar uma comissão de 25% sobre as vendas de vídeos de exercícios, de doses de Shakeology e de suplementos para clientes de varejo. O dinheiro de verdade, porém, vem de trazer novos treinadores, porque uma parte de cada produto que sua rede vende é destinada a quem indicou o novo vendedor. Melanie, por exemplo, tem 20 mil treinadores que contribuem com sua renda, apesar de ela ter patrocinado pessoalmente apenas 700 deles.

Como os ganhos de cada treinador dependem dos que estão abaixo dele na pirâmide, a pressão para expandir as vendas de sua rede é intensa, e treinadores que tiveram dificuldades relatam terem sido abandonados por seus superiores quando falharam em sua performance. Se os treinadores passarem por emergências médicas ou familiares e precisarem colocar a Beachbody em segundo plano, correm o risco de perder seu status e ter de recomeçar todo o negócio do zero. “O jogo de culpa é inerente ao programa: se você fizer o que eles lhe dizem para fazer, você ficará rico. Se você não fizer, não ficará”, diz Jon Taylor, um Ph.D. que estudou dúzias de organizações pirâmide e é o autor do estudo “Multi-Level Marketing Unmasked” (“Marketing Multinível Desvendado”, em tradução livre).

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Em 2015, Daikeler ignorou as preocupações de sua diretoria e começou a oferecer a biblioteca inteira de DVDs de exercício da Beachbody, que vale US$ 7 mil, por apenas US$ 99 por ano, por meio de um serviço de streaming que se assemelha à Netflix, chamado Beachbody on Demand. A decisão causou um êxodo em massa, porque minou um grande fator da fórmula de sucesso da Beachbody: manter novos produtos que geram comissão sempre ativos. As vendas do ano passado caíram em quase 25%. Seu exército de treinadores evangelizadores tem encolhido: hoje, Daikeler tem cerca de 340 mil treinadores, bem menos do que os 450 mil de 2016.

Um exemplo é a ex-treinadora de elite Lindsey Westbrook. Após ver sua renda anual de US$ 300 mil cair pela metade, ela saiu em 2017 para vender vinhos “premium” em outra organização pirâmide, a Direct Cellars, e depois passou para a Vasayo, uma empresa de marketing multinível que comercializa produtos de bem-estar. “Quando o Beachbody on Demand surgiu, os usuários passaram a ter um período de teste gratuito e acesso a todo o conteúdo por meio de um passe anual. Você já não ganha nenhuma receita adicional de pessoas que encomendam DVD. E, se as pessoas param de encomendar DVD ao longo do ano, eles também pararam de comprar o Shakeology”, diz Lindsey.

Segundo Daikeler, abandonar os DVDs a favor das assinaturas de streaming foi uma necessidade do negócio. O movimento também deu à sede da Beachbody um canal de comunicação direta com seus milhões de clientes. À luz da recente queda de vendas, a mensagem de Daikeler é ser ainda mais implacável. Ele continua a instruir os treinadores a não aceitar “não” como resposta e ter contrargumentos prontos para clientes em potencial que falam que não estão interessados. Daikeler disse a uma mulher que reclamou sobre o preço do Shakeology para olhar para seus gastos e avaliar suas prioridades. Afinal, os treinadores da Beachbody não vendem apenas exercícios e bebidas geladas, mas também um estilo de vida mais saudável e autoconfiança. Os treinadores são instruídos a abordar o maior número de pessoas que puderem todos os dias, o que normalmente resulta em mensagens frias enviadas a estranhos nas redes sociais. “Você precisa cuidar de sua renda… É por isso que nós dizemos ‘convide, convide, convide’”, disse Daikeler, em um encontro de treinadores, em 2016, em Nashville. “Se você não convidar, você está perdido.”

Ainda assim, o pagamento dos treinadores sofreu um abalo quando o foco da empresa mudou de vender DVDs para vender shakes. As assinaturas de Shakeology, por US$ 130 por mês, agora correspondem a dois terços da receita da empresa. Mas isso também está sob pressão: em 2017, após uma investigação conduzida pelo procurador do município de Santa Monica, a empresa chegou a um acordo de US$ 3,6 milhões em que concordou em parar de fazer promessas de saúde ousadas sobre o Shakeology, seu principal produto.

A investigação em Santa Monica foi um golpe no modelo de negócios de Daikeler. Após anos com a promessa de que o Shakeology prevenia o declínio mental, diminuía o processo de envelhecimento, removia toxinas e até ajudava a prevenir doenças no coração e câncer, a Beachbody foi impedida pelo Estado da Califórnia de fazer afirmações que não fossem baseadas em evidências científicas.

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A Beachbody está agora limitada a dizer que seus shakes controlam o apetite e aumentam a energia. Como essa não é uma afirmação determinante para nenhum alimento, Daikeler e seus treinadores passaram seu foco para os chamados “superalimentos” encontrados em todos os shakes, ingredientes como linhaça, matcha e cogumelos reishi, em quantidades não reveladas.

“Não há uma definição legal para superalimentos”, diz Liz Applegate, nutricionista licenciada da Universidade da Califórnia, em Davis. “Eles têm um nome exótico, e ninguém pode dizer se eles estão certos ou errados.”

Outra estratégia de Daikeler é encorajar os treinadores a falarem sobre suas experiências pessoais ao beber os shakes, o que é isento de supervisão regulatória. Kuiper, treinador de Minnesota, afirma: “A um certo ponto, tudo o que eu queria era cochilar enquanto meus filhos cochilavam. Mas em quatro ou cinco dias eu senti meus níveis de energia mudarem. Eu conseguia de fato lavar a louça.”

O procurador de Santa Monica, no entanto, não focou apenas nas afirmações nutricionais agressivas da Beachbody. O governo também forçou a empresa a mudar sua política de programas que se renovam automaticamente e que, segundo o procurador, não avisam adequadamente aos clientes quando as taxas são debitadas no cartão de crédito, o que tornava extremamente difícil o cancelamento de assinaturas. Ainda neste ano, a Beachbody precisará de consentimento cada vez que as renovações forem feitas e notificar o cliente antes de efetuar a cobrança.

Daikeler, que parece fisicamente incapaz de parar as vendas, ignora os novos desafios da Beachbody. Ele tem o objetivo de recrutar dois milhões de treinadores e quase pula do sofá quando fala sobre seu último programa de exercícios e sobre os shakes que lançados para novas audiências, que incluem crianças, pessoas que têm pavor de exercícios e hispânicos.

Daikeler diz entender que precisará de mais do que um um golpe regulatório para parar o atual momento da Beachbody. Segundo ele, 20 anos na caça de produtos, anunciados na TV, de madrugada, ensinaram-lhe que o mercado para emagrecimento e elixirs transformadores é lucrativo e potencialmente ilimitado, especialmente, quando as redes sociais podem o ajudar a atrair legiões de novos treinadores comprometidos com a tarefa.

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