Como George Clooney transformou a indústria da tequila

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No ano passado, a Casamigos, marca boutique de tequila criada por George Clooney e Rande Gerber, foi vendida para a Diageo por US$ 1 bilhão

A tequila premium pertence a um dos setores que mais crescem atualmente no negócio de destilados. No ano passado, a Casamigos, marca boutique de tequila criada por George Clooney e Rande Gerber, foi vendida para a Diageo por US$ 1 bilhão. Enquanto isso, a Tequila Enemigo, projetada para ser degustada em taças de champanhe e não em doses e envelhecida em barris de carvalho feitos sob encomenda, ganhava prêmios semanas depois de chegar ao mercado.

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Luis Simões, diretor de bebidas do Birley Group, que inclui Annabel’s, Mark’s Club e Harry’s Bar, descreve a tequila da Enemigo como “revolucionária”. FORBES conversou com o cofundador e codiretor da marca, Robin Clough, de 28 anos, para entender mais sobre a história por trás da empresa e para onde ele quer levá-la.

FORBES: O que torna a Tequila Enemigo diferente das outras marcas? E quem são seus principais concorrentes?

Robin Clough: Nossa marca é construída com o propósito de quebrar os estereótipos relacionados à tequila – nosso nome, Enemigo, significa inimigo ou adversário em espanhol. Desde o início, sabíamos que o lançamento da próxima grande tequila de luxo exigia que mudássemos a percepção da bebida do zero. Do perfil do sabor até o design elegante de nossas garrafas, passando pelos rótulos e pelo nosso estilo icônico de servir, puro em taças longas, ou simplesmente com água mineral e limão em um dos coquetéis com menos calorias do mundo, nós mostramos o que é uma tequila incrivelmente versátil e proque ela merece um lugar na mesa nos bares, restaurantes e eventos mais refinados.

F: Como a tequila está sendo consumida no Reino Unido e no resto do mundo em comparação à década passada?

RC: Há dez anos, a grande maioria da tequila disponível em locais cotidianos era mista, o que significa que ela não era feita 100% de agave-azul. No México, essas tequilas são conhecidas como a segunda opção – na melhor das hipóteses -, e muitas vezes chamada de “vinho de gringo”. Essas bebidas foram a base dos estereótipos negativos que estamos quebrando atualmente. Eram servidas em doses, exigindo sal e limão para serem toleráveis ou em margaritas incrivelmente açucaradas, com o objetivo de encobrir o gosto da tequila

Atualmente, tequilas com 100% de agave-azul estão disponíveis em quase todos os estabelecimentos de bebidas: restaurantes com estrelas Michelin, clubes exclusivos para membros, principais bares de Londres até pubs rurais no interior das cidades. Tequilas e coquetéis estão na maioria dos menus de bebidas, com estabelecimentos servindo de duas a cinco marcas diferentes. E “tomar tequila” está se tornando um termo que o consumidor médio já ouviu e até já experimentou. O melhor exemplo disso é que membros exclusivos do clube Annabel’s abriram seu novo estabelecimento este ano com um restaurante mexicano que conta com a maior coleção de tequilas fora do México – algo que não se esperava ver há uma década.

Por fim, outras grandes marcas de tequila agora se concentram na categoria premium, uma das que mais crescem em todo o mundo entre os destilados. Mais recentemente, foi concretizada a compra da Patron pela Bacardi por US$ 5,1 bilhões. No ano passado, a Casamigos, do ator George Clooney, foi vendida para a Diageo em um negócio avaliado em mais de US$ 1 bilhão.

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F: Conte um pouco da história por trás da Tequila Enemigo e como você começou.

RC: Os diretores fundadores da empresa são Robin Clough, Max Davies-Gilbert e Sebastian Gonzalez. Clough (28 anos) e Davies-Gilbert (28) eram amigos de infância – desde bebês, na verdade -, e estavam sempre procurando um projeto para trabalhar juntos. Em 2012, quando Gonzales e Clough estavam fazendo seus MBAs na Califórnia, eles visitavam o México com frequência, tanto como parte do curso quanto por lazer (Gonzales é mexicano e mora lá).

Em uma de suas primeiras viagens ao país, Gonzales e Clough foram a um restaurante de rua típico em busca de um brunch. O proprietário do local, ao cumprimentá-los, ofereceu uma tequila. Clough estava apreensivo em aceitar a bebida, principalmente aquela hora do dia, mas o que provou naquele momento quebrou todos os estereótipos existentes e destacou uma incrível oportunidade de construir a reputação da tequila, começando com Londres e, depois, o resto do mundo

Depois dessa viagem, Clough encontrou-se com Davies-Gilbert em Londres, com amostras de uma tequila similar à daquele dia, e a bebida causou a mesma apreensão e surpresa. A empresa começou em 2013. Com a marca focada em opor-se ao marketing sobre a qualidade do produto e em ser uma inimiga da cultura do shot, nós a chamamos de Enemigo, que significa inimigo, oponente ou adversário em espanhol.

Entre 2013 e agosto de 2017, quando finalmente lançamos a empresa, houve várias viagens exploratórias à Tequila (município ao norte de Guadalajara), centenas de testes de sabor públicos e empresariais, criação de rótulos das garrafas, especialização em leis de exportação mexicanas e em licenças de produção da bebida e aquisição de todas as aprovações necessárias para o Reino Unido.

Dias depois do lançamento no país, a Enemigo 00 Extra Anejo recebeu a medalha Masters no Luxury Spirits Masters – um elogio que serviu como justificativa para que todo o trabalho duro, longas noites e decisões instintivas tivessem valido a pena. Em janeiro de 2018, a equipe fundadora fechou uma rodada de investimentos externos que avaliou a empresa em mais de US$ 5 milhões, concentrou esforços duplicados no Reino Unido e na Europa e iniciou a preparação para um lançamento nos Estados Unidos.

F: Você, em algum momento, achou que não ia conseguir?

RC: Antes de concluir nossos MBAs, Sebastian e eu abordamos nosso professor de Empreendedorismo com o conceito de lançar uma empresa de tequila premium focada, inicialmente, no mercado do Reino Unido. O professor foi rápido em rejeitar a ideia com palavrões e expressões rudes: “Esta é a pior ideia que já ouvi”. A Enemigo cresceu rapidamente desde então. E, orgulhosamente, oferecemos a ele uma fonte vitalícia de Tequila Enemigo.

F: Qual a coisa mais inesperada que aconteceu por trás da história da marca?

RC: Nós provavelmente diríamos que foi a equipe fundadora em relação ao lugar em que a marca chegou e para onde planeja ir. Todos nós começamos esta empresa na faixa dos 20 anos – eu e Max, ambos com 28 anos atualmente, e Sebastian, com 33, somos os mais jovens fundadores de uma companhia do setor. A indústria de bebidas é dominada por relacionamentos desenvolvidos ao longo de décadas de trabalho conjunto. O fato de uma equipe tão jovem não apenas entrar nela, mas também ganhar prêmios e conquistar grandes contas de marcas tradicionais, prova o caráter da equipe e da empresa.

F: Quando você está conversando com alguém em um jantar, como descreve o que faz?

RC: Simplesmente digo que sou fundador de uma premiada empresa de tequila de luxo. E acrescento: “Confie em mim, o sabor é completamente diferente do que você está esperando”.

F: Quais são as suas aspirações para a marca?

RC: Nosso objetivo é ser uma marca que é sinônimo de tequila de luxo, conhecida como líder da revolução da bebida. Um líquido conhecido por sua pureza e que nunca precisa de misturas açucaradas ou fortes para ser degustado.

F: Como a Casamigos ajudou e prejudicou a indústria?

RC: A Casamigos tem sido uma história de sucesso incrível para a indústria mundial da tequila, e sempre que isso acontece há um efeito colateral, especialmente para marcas mais jovens como a nossa. Nosso trabalho é construir o seu sucesso, ser incrivelmente inteligente sobre onde investir nossos recursos e continuar a levar um excelente produto para o mercado – e deixar que ele fale por nós. A Casamigos não causou nenhum dano à indústria, talvez tenha, até mesmo, feito o contrário. A escala desse benefício dependerá de seus resultados nos próximos anos – se eles continuarem a justificar seu grande valor de saída, ganharem clientes e contas com base no mérito – e não nos grandes orçamentos de marketing que muitas outras marcas utilizam. Então, toda a indústria será beneficiada.

F: Como você bebe tequila?

RC: Enemigo 89 Anejo Cristalino pura em uma taça de haste longa. Ou, em uma festa de verão, combine Mineral 89 e Enemigo 89 Anejo Cristalino com água mineral com gás e uma pitada de limão a gosto.

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