Revolução digital leva protagonismo ao cliente na moda

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Se Amancio Ortega, a sexta pessoa mais rica do mundo, revelasse a fórmula exata do sucesso da Zara (a principal marca do seu grupo Inditex), com certeza a velocidade de entrega dos produtos que os consumidores mais desejam estaria no topo. A Zara, afinal, criou um sistema que é capaz de mapear o que os clientes querem, produzir coleções em menos de 15 dias e trazer, todas as semanas, novidades para as araras que logo desaparecem, graças aos estoques enxutos e planejados. A espanhola entendeu antes de muitos (no começo, sem mapear dados) que é o consumidor quem dita as regras, percepção fundamental para garantir a saúde financeira de uma confecção.

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Ter o consumidor como agente ativo no processo de criação de coleções de moda não é mais algo exclusivo da Zara – e muito menos um segredo. Cada vez mais, as marcas estão utilizando a coleta de dados e se apoiando em ferramentas a fim de se tornarem mais certeiras na hora de criar uma coleção. Para onde elas estão olhando? Para onde se encontram seus usuários: nas redes sociais. Segundo o relatório Measuring the Fashion World, publicado em outubro de 2018 pela McKinsey, dominar os processos digitais e dados analíticos é uma entre as três principais prioridades dos mais relevantes players da indústria. O documento foi elaborado considerando a entrevista com 54 executivos à frente de empresas (46% delas com receita anual acima de US$ 500 milhões).

O movimento é, de fato, global. E, enquanto alguns estão correndo, algumas marcas já nasceram com esse mindset. É o caso da brasileira Amaro, fundada em 2012 pela dupla de suíços Dominique Oliver (CEO) e Ludovico Brioschi, ambos economistas de formação e ex-funcionários de bancos privados de investimento. A marca nasceu como um e-commerce no modelo direct to consumer, o que significa a ausência de intermediários entre a marca e o cliente final. “Nós coletamos dados muito estruturados: navegação, onde as pessoas passam mais tempo, até dados de produtos, quais são as cores mais compradas, as modelagens… Com o tempo, passamos a utilizá-los de maneira mais eficiente e descobrimos novas maneiras de aplicá-los. Temos um modelo muito bacana, onde o cliente está no centro. Não temos um diretor criativo, com uma visão de mercado e de tendência que lança algo e depois o marketing faz a sua parte. Nós temos os clientes: eles sabem o que querem. Baseados nos dados, lançamos peças em quantidades pequenas. Conforme o sucesso, adaptamos tanto o produto como a quantidade”, revela Dominique.

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Escritório da Amaro em São Paulo

Ou seja, na Amaro, são as clientes que mandam na próxima coleção que chegará ao site e aos guide shops (os pontos físicos e sem estoque), inaugurados a partir de 2017 e totalmente integrados ao ambiente online, para suprir a demanda que não passa por e-commerces (no Brasil, 5% são adeptos). A rapidez no processo impressiona: todas as semanas os ambientes são abastecidos com novas peças. A gestação de um novo produto leva apenas três semanas, processo que pode ser encurtado com o uso do projeto Trend Catcher. “Por meio das mídias sociais, principalmente pela função stories do Instagram, perguntamos de forma assertiva o que elas preferem, exemplificando com produtos. Isso é um processo transparente onde as consumidoras estão na posição de decisão”, explica Dominique.

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Dominique Oliver, CEO da Amaro

Falando em Instagram, é inegável o papel de protagonista que a rede social teve – e permanece tendo – não só na maneira como as pessoas consomem moda, mas, também, como são criadas e compartilhadas as tendências, que balizam a criação de conteúdo. Eva Chen, diretora de parcerias de moda do Instagram, comenta: “O Instagram tornou possível que todos tenham um lugar na primeira fila, pois dá acesso e permite que você veja como os estilistas trabalham. O app eliminou barreiras. Antes existia aquela mentalidade ‘you can’t sit with us’ [você não pode sentar com a gente] na moda. Agora ele abriu as portas para uma nova geração de fãs. Colaborou no lançamento de marcas como Reformation, Everlane e Warby Parker. A indústria realmente estava precisando de mais acesso. Quando as marcas mostram os processos, a resposta é muito positiva.”

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Os dados do app comprovam seu poder: mais de 1 bilhão de usuários registrados na plataforma e 500 milhões de usuários que produzem stories todos os dias. Só de perfis de negócios são 25 milhões, e 80% do número total de usuários segue pelo menos um perfil da categoria. Todos os perfis business têm acesso às métricas que analisam engajamento, audiência e desempenho das publicações. Dessa forma, conseguem pensar em novas estratégias para atingir objetivos.

Em março, mais um recurso foi implantado: o Check-out, por ora disponível só para o mercado norte-americano. “Agora é possível comprar sem sair do aplicativo. Queremos melhorar a experiência de compra. Junto, lançamos o recurso Comprar dos Criadores, pelo qual é possível comprar os looks de influenciadores digitais sem deixar a plataforma. Basta tocar na publicação e comprar as peças por ali mesmo. Para o cliente, uma forma de facilitar a compra; para as marcas, uma nova maneira de encontrar o público-alvo, que busca inspiração nos influencers”, conclui Eva. A cartela de 25 marcas que no momento utiliza a função é para todos os gostos e bolsos: Adidas, Burberry, Dior, H&M, Uniqlo e Zara estão entre elas.

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Eva Chen, diretora de parcerias de moda do instagram

Ao mesmo tempo que os conteúdos são produzidos na velocidade da luz pelo Instagram, ferramentas especializadas estão mapeando e fornecendo seus conteú – dos para as marcas. É o caso da Heuritech, uma versão do século XXI dos cool hunters (caçadores de tendências). A ferramenta analisa, por meio de inteligência ar – tificial, mais de 1 bilhão de imagens por dia e identifica quais são os próximos produtos que devem estourar. O CEO Tony Pinville conseguiu, após cinco anos estruturando o negócio, parcerias com a Microsoft AI Factory, La Maison des Startups (LVMH) e Serena Software.

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Quando questionados sobre o futuro da moda, coincidentemente, Eva e Dominique bateram nas mesmas teclas: inclusão e pluralidade. “Queremos ser uma marca que ouve as clientes, que as representa e de uma maneira muito parceira. Sentimos muito isso nas redes sociais e queremos ser uma voz ativa, sem medo de nos posicionarmos”, comenta Dominique. Da sede do Instagram, em Nova York, Eva confirma: “O Instagram é uma comunidade global e diversa onde as pessoas podem encontrar sua própria versão de beleza e estilo. Isso vem mudando a forma e as expectativas sobre o que as pessoas querem ver nas indústrias de moda e beleza, cada vez mais diversificadas e acessíveis. Considero isso um grande passo em direção ao futuro.”

Reportagem publicada na edição 68, lançada em junho de 2019

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