Descubra o ingrediente secreto no sucesso da Amazon

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Desde 2001, Jeff Bezos adota a lição aprendida com o autor Jim Collins em seus negócios

Em 2001, Jeff Bezos teve uma grande ideia, em um retiro corporativo da Amazon, quando o autor Jim Collins descreveu seu conceito de “efeito flywheel”, um ciclo virtuoso de auto-reforço, que cria um impulso crescente nos negócios e os ajuda a ir de bons a ótimos.

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Como Collins escreveu mais tarde: “Uma vez que você encontra o eixo principal desse ciclo, que será um volante, e compreende como aplicar esse entendimento com intensidade criativa e disciplina implacável, obtém o poder da composição estratégica”.

Bezos adotou a ideia e, segundo Brad Stone, em seu livro “The Everything Store”, a implementação do “flywheel” se tornou “o ingrediente secreto” no sucesso da Amazon. Nos primeiros dias, esse ciclo virtuoso era simples (e não diferente da abordagem de Sam Walton com o Walmart): reduzir preços para incentivar mais visitas de clientes, o que atrai vendedores terceirizados e leva a uma utilização mais eficiente da infraestrutura da Amazon, e assim por diante. Mais tarde, no entanto, a Amazon Prime se tornou o volante que impulsionou o negócio.

Como disse Bezos a Walt Mossberg em uma entrevista, em 2016: “Se você olhar para os membros do Prime, eles compram mais na Amazon do que os não-Prime. Depois de pagar a taxa anual, eles olham em volta para ver como podem obter o máximo do programa. Então, procuram em mais categorias, compram mais… Muitos padrões de seus comportamentos mudam”.

Ao analisar de perto o Amazon Prime Day deste ano, fica claro que a ação tem menos a ver com vendas de curto prazo (que, diga-se, foram impressionantes) e mais com a geração de impulso, sustentada a longo prazo nos negócios da Amazon. É tudo sobre girar o volante.

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A ação deste ano teve um grande impacto: alcançou mais de US$ 4 bilhões em vendas, derrubou servidores e apresentou aos compradores páginas de erro com fotos de cachorros, impulsionou a panela Instant Pot ao topo dos gráficos de vendas, com um enorme efeito cascata sobre o resto do varejo. Ao longo do ano, os efeitos positivos do Prime Day continuarão a ser sentidos pela Amazon, e o volante girará cada vez mais rápido.

Veja, na galeria de fotos abaixo, por que o Amazon Prime Day é muito mais do que um dia de vendas acima da média:

  • 1. É uma campanha de recrutamento para novos membros Prime

    A única maneira de aproveitar o Prime Day é sendo um membro Prime, então, mais uma vez, esse foi um grande impulso de adesão. A Amazon declarou que registrou mais novos membros Prime no último 16 de julho do que em qualquer outro dia na história do programa. Esses novos membros são ouro puro: além de pagar uma taxa anual (de US$ 119 nos EUA), os associados gastam uma média de US$ 1.400 por ano na Amazon em comparação com os não membros (US$ 600).

  • 2. É uma campanha de vendas de dispositivos da Amazon

    A Amazon diminuiu fortemente os preços de seus dispositivos no Prime Day, com o objetivo de fidelizar mais clientes, trazê-los para seus produtos próprios e acelerar o “flywheel”. A estratégia foi bem-sucedida: quase metade de todos os compradores da Amazon terão um dispositivo conectado à Alexa (assistente virtual inteligente desenvolvida pela Amazon) depois do Prime Day 2018, e o item mais vendido mundialmente, no dia, foi a Fire TV Stick com Alexa Voice Remote. O Prime Day foi o “maior evento de todos os tempos para dispositivos da Amazon”, com grandes vendas de produtos Echo, particularmente aqueles com telas. Os consumidores da Echo são “os compradores mais fiéis e frequentes da Amazon”, ao gastarem até US$ 400 por ano a mais do que os membros regulares do Prime

  • 3. É um programa de treinamento sobre “como fazer compras na Amazon”

    No período que antecedeu o Prime Day, a Amazon ofereceu incentivos aos compradores (um desconto extra de US$ 5 em ofertas selecionadas do dia de vendas especiais) para avaliar alguns dos recursos do aplicativo da Amazon, como visualização com realidade aumentada e pesquisa de produtos por câmera, por exemplo. A Amazon também permitiu o acesso antecipado às ofertas do Prime Day para aqueles que compraram via Alexa e até mesmo deu um crédito extra de US$ 10 para as contas Prime dos usuários novatos em compras de voz. Quanto mais canais e recursos os clientes acessam, melhor é para a Amazon, que, assim, treina compradores ativamente para interagirem de maneiras novas e diferentes.

  • 4. É uma partida omnichannel

    O omnichannel se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma empresa. Neste ano, o ciclo virtuoso do Prime Day incluiu a Whole Foods, de propriedade da Amazon. Os clientes que gastaram US$ 10 na loja receberam US$ 10 para usar na Amazon no Prime Day. Os compradores que pagaram por meio do cartão Amazon Prime Rewards na loja, de 14 a 17 de julho, receberam o dobro do desconto regular: 10% de volta para uma compra total de US$ 400. Então, essa foi uma ótima forma de alimentar o volante.

1. É uma campanha de recrutamento para novos membros Prime

A única maneira de aproveitar o Prime Day é sendo um membro Prime, então, mais uma vez, esse foi um grande impulso de adesão. A Amazon declarou que registrou mais novos membros Prime no último 16 de julho do que em qualquer outro dia na história do programa. Esses novos membros são ouro puro: além de pagar uma taxa anual (de US$ 119 nos EUA), os associados gastam uma média de US$ 1.400 por ano na Amazon em comparação com os não membros (US$ 600).

 

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