Caso Nike e Colin Kaepernick mostra o poder de ter um propósito

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A iniciativa também permitiu que a Nike se reintroduzisse em um novo grupo de consumidores da geração Z, que agora estão mais apaixonados do que nunca pela necessidade de as marcas ajudarem a resolver problemas sociais e ambientais.

A decisão da Nike de usar Colin Kaepernick como o rosto da campanha publicitária que comemora o 30º aniversário do “Just Do It” reflete um movimento corajoso de uma marca para ficar do lado certo da história. Embora as mídias sociais estivessem previsivelmente cheia de boatos sobre um boicote da Nike e acusações de que a empresa era cúmplice de desrespeitar a bandeira e o hino nacional dos EUA, é importante notar que os protestos devem ser definidos pelo que o manifestante diz, não por um contexto criado por outros. Isso era verdade para MLK e Muhammad Ali, e é verdade para Kaepernick. O protesto civil não-violento é um importante legado, assim como a luta contra o fascismo na Segunda Guerra Mundial foi.

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O que é fascinante de uma perspectiva de marketing é como esse anúncio redefiniu completamente o objetivo da marca Nike, que é “Levar inspiração e inovação para todos os atletas do mundo”. Ao colocar 30 anos de equidade no slogan “Just Do It” a serviço não apenas da excelência esportiva, mas da excelência moral, permitiu que a marca ampliasse o território em que pretende atuar. Não se trata apenas de sucesso no campo de jogo, mas de redefinir o que significa sucesso no mundo.

Isso foi feito ao se alinhar a uma personalidade que agora transcende o mundo dos esportes e que aparentemente encontrou seu verdadeiro chamado e propósito como alguém que usa sua plataforma para chamar a atenção para questões de justiça social. Embora outras marcas tenham evitado endossar Kaepernick, com medo de se envolver, a Nike entrou no momento certo e afirmou firmemente seu ponto de vista de uma forma que poucas outras marcas tiveram a coragem e a confiança de fazer.

A iniciativa também permitiu que a Nike se reintroduzisse em um novo grupo de consumidores da geração Z, que agora estão mais apaixonados do que nunca pela necessidade de as marcas ajudarem a resolver problemas sociais e ambientais. A geração Z compõe um quarto da população dos EUA, atualmente detém US$ 44 bilhões em poder de compra e responderá por 40% de todos os consumidores até 2020. Suas opiniões sobre se as marcas devem se envolver em ativismo são bem claras. Em uma pesquisa da “Do Something Strategic”, 76% disseram que compraram (53%) ou considerariam comprar (23%) uma marca/produto para mostrar apoio aos problemas que a grife apoia. Além disso, quando se trata de marcas sob a perspectiva de seus funcionários, 85% dos empregados da geração Z dizem acreditar que as empresas para as quais trabalham têm a obrigação de ajudar a resolver problemas sociais.

É claro que isso não diminui o fato de que a Nike precisa fazer um trabalho interno sério para se recuperar da série de escândalos que abalaram a empresa nos últimos meses, centrados no tratamento supostamente sexista de funcionárias e executivas. As marcas têm “contas bancárias morais”, e a Nike tem funcionado em uma espécie de cheque especial. A decisão de ficar ao lado de Kaepernick não muda o fato de que a corporação precisa arrumar sua casa ou se arriscar a perder parte de sua crescente base demográfica de mulheres e jovens.

Embora o preço das ações da Nike tenha caído nestes últimos dias, é provável que nas próximas semanas as pessoas apoiem a marca e que a linha de Kaepernick se torne um novo ícone Che Guevara e reflita nosso zeitgeist cultural.

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