As façanhas milionárias de Kylie Jenner

Jamel Toppin
A mais nova do clã Kardashian, Kylie Jenner, usa as redes sociais para alavancar seus negócios

Kylie Jenner senta-se a uma mesa de jantar de madeira escura na casa de sua mãe em Calabasas, na Califórnia, e dá uma olhada nas opções de expositores para uma loja temporária a ser montada em breve. Membro mais jovem do complexo industrial Kardashian-Jenner, ela precisa decidir como exibir os produtos de sua empresa de maquiagem Kylie Cosmetics. Kylie toca seu iPhone X preto com uma reluzente unha prateada e vira a tela para mostrar uma máquina de venda automática a um grupo de funcionários. “Vocês imaginem isto, mas tudo com kits labiais”, diz Kylie.

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O que sua meia-irmã Kim Kardashian West fez pelo bumbum, Kylie fez pelos lábios carnudos. Como Kardashian West, ela tirou proveito de seus dotes para ganhar fama e dinheiro. Mas, enquanto a irmã é mais conhecida pela fama, Kylie provou ser competente no aspecto do dinheiro. E num nível histórico. Com apenas 21 anos e mãe extremamente jovem (ela teve a filha Stormi em fevereiro), Kylie dirige uma das empresas de cosméticos mais incríveis de todos os tempos. A Kylie Cosmetics foi aberta há dois anos com um kit labial de US$ 29 que consistia em um conjunto de batom e delineador labial combinados. De lá para cá, vendeu mais de US$ 630 milhões em cosméticos, dos quais US$ 330 milhões em 2017. Mesmo aplicando desconto padrão de 20%, a Forbes avalia a empresa dela, que desde então acrescentou outros produtos, em quase US$ 800 milhões. E Kylie é 100% dona do negócio.

Acrescente a isso os milhões que ela ganhou participando de programas de TV, publicidade, além dos US$ 60 milhões em dividendos estimados, líquidos de impostos, que ela tirou da empresa, seu patrimônio chega a US$ 900 milhões, o que faz de Kylie a pessoa mais jovem no quarto ranking anual das Self-Made Women nos EUA. Mais um ano de crescimento fará dela a mais jovem bilionária de todos os tempos, superando Mark Zuckerberg, que se tornou bilionário aos 23 anos. No fundo, todas as fortunas deles vêm do mesmo lugar. “As redes sociais são uma plataforma incrível”, diz ela.

O império de Kylie de quase US$ 1 bilhão consiste em apenas sete funcionários de período integral e cinco de meio período. Fabricação e embalagem? Terceirizadas para a Seed Beauty, produtora de marca própria situada na vizinha Oxnard, na Califórnia. Vendas e processamento de pedidos? Terceirizados para a plataforma de comércio eletrônico Shopify. Finanças e relações públicas? Sua astuta mãe, Kris Jenner, lida com a parte concreta dos negócios, em troca de um quinhão de 10%, que ela recebe de todos os filhos. Em comparação com as startups ultraleves, a operação de Kylie é essencialmente ar. E, por causa dessas despesas e custos de marketing minúsculos, os lucros são enormes e vão direto para seu bolso.

"Eu recorria à maquiagem para me sentir mais confiante"

Basicamente, o que Kylie faz para ganhar toda essa grana é alavancar suas redes sociais. Quase de hora em hora, ela entra no Instagram e no Snapchat, fazendo selfies com legendas sobre quais tons da Kylie Cosmetics está usando, grava vídeos de futuros produtos e anuncia novos lançamentos. Parece insano, até você se dar conta de que ela tem mais de 110 milhões de seguidores no Instagram e outros milhões no Snapchat, sendo que muitos são meninas e jovens mulheres – um público ao mesmo tempo gigante e direcionado, pelo menos se você está vendendo produtos labiais. E isso sem mencionar os 16,4 milhões que acompanham a empresa dela diretamente, os 25,6 milhões que a seguem no Twitter e as eventuais ajudas das irmãs e dos amigos nas redes sociais.

Não é muito diferente dos primeiros dias da campanha presidencial de Donald Trump, quando a estratégia dele consistia basicamente em ligar para programas de televisão, tuitar provocações e fazer comícios eventuais. Produtos dos reality shows, tanto Trump quanto Kylie entenderam como a fama pode ser alavancada: eles são tanto marcas quanto pessoas, e fama é sinônimo de marketing gratuito. Embora isso sempre tenha sido um pouco verdade – faz parte da própria natureza da publicidade feita por uma celebridade –, as redes sociais potencializaram a fama a ponto de um magnata do setor imobiliário poder ser presidente e de uma pessoa de 20 anos, de uma família “famosa por ser famosa”, aproximar-se do status de bilionária ao rentabilizar isso ao extremo.

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Devido à sua base de consumidores eternamente jovem, o setor de beleza, que movimenta US$ 532 bilhões, sempre foi impulsionado de forma desmedida por influenciadores e ídolos. Assim como acontece no fast fashion no ramo de vestuário, os consumidores da Geração Z têm evitado marcas de maquiagem letárgicas, como L’Oréal, Estée Lauder e Coty, em favor de produtos de lançamento rápido no mercado, dos quais ficam sabendo através das redes sociais.

Ex-esteticista de mulheres como Cindy Crawford e Naomi Campbell, Anastasia Soare começou a vender lápis e pigmentos de sobrancelhas por meio de sua Anastasia Beverly Hills em 2000. A linha decolou quando, pelo que consta, ela entrou no Instagram em 2013 e começou a enviar maquiagem gratuita às influenciadoras para divulgarem a marca. Agora, com 17 milhões de seguidores e produtos vendidos em mais de 3 mil lojas, Soare, de 60 anos, estreia na lista de mulheres que venceram pelos próprios esforços, com cerca de US$ 1 bilhão.

O Instagram também ajudou Huda Kattan, de 34 anos, a entrar na lista pela primeira vez este ano, com um patrimônio líquido calculado em US$ 550 milhões. Maquiadora que virou influenciadora digital, com 26 milhões de seguidores no Instagram, ela abriu a Huda Beauty em 2013, depois de três anos com um blog de cosméticos. Em dezembro, a empresa vendeu uma participação minoritária à firma de private equity TSG Consumer Partners; sua recente avaliação de US$ 1 bilhão se traduz num faturamento cinco vezes maior no varejo.

O público enorme e extremamente fiel de Kylie, no entanto, coloca-a numa categoria especial. Filha mais nova de Kris e Caitlyn Jenner, irmã da supermodelo Kendall Jenner e meia-irmã de Kim, Kourtney, Khloe e Rob Kardashian, Kylie Jenner cresceu sob o olhar de todos. O programa da família, “Keeping Up with the Kardashians”, foi ao ar pela primeira vez quando ela tinha apenas 10 anos de idade, expondo-a nas telas dos televisores em mais de 160 países. Orientados pela mãe, Kris, cada um dos rebentos tinha um meio de ganhar dinheiro, desde games móveis (Kim) e atuação como modelo (Kendall) até meias (Rob), mas a então menina sentia-se à deriva. “Eu tive um pouco de dificuldade em encontrar algo para fazer sozinha”, diz ela. Sob a orientação da mãe,
ela começou a ganhar valores de sete dígitos como modelo, fechando contratos de publicidade com a varejista britânica Topshop e a marca de esmaltes de unha Sinful Colors, entre outros.

Como era de se esperar no caso de uma criança que cresceu em frente às câmeras, Kylie sempre foi precoce – especialmente na aparência. “Desde que eu estava na 6ª série, usava uma sombra roxa”, diz. “Eu recorria à maquiagem para me sentir mais confiante.” Ela aprendeu sobre como usar os produtos assistindo a vídeos no YouTube e analisando os profissionais que pintavam seu rosto para aparições na TV e sessões de fotos. Kylie, que diz que era insegura com relação a seus lábios, desenvolveu o hábito de aplicar delineador além do perímetro natural dos lábios para criar a ilusão de lábios maiores. Em agosto de 2014, aos 17 anos, ela foi visionária ao registrar a expressão “Kits Labiais Kylie… para o beicinho perfeito”, dois anos antes de enveredar por seu próprio caminho.

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Tal como aconteceu com a fama da irmã Kim, impulsionada por vídeos de sexo, a Kylie Cosmetics começou tirando proveito de um escândalo. Em 2014, o visual de Jenner virou tema para os tabloides quando os lábios dela cresceram. Nas redes sociais, as adolescentes popularizaram o “desafio labial Kylie Jenner”, uma mania viral na qual inseriam os lábios em um copo de shot e depois sugavam o ar. Em maio de 2015, ela admitiu ter preenchimento temporário nos lábios – e, quando Kris Jenner tirou o pó do manual de estratégias de Kim Kardashian, ela lucrou com isso quase imediatamente. “Eu disse: ‘Estou pronta para investir meu próprio dinheiro. Não quero fazer isso com mais ninguém’”, lembra. Ela usou cerca de US$ 250 mil de seus ganhos de modelo para contratar uma empresa externa para produzir os primeiros 15 mil kits labiais.

Marqueteira intuitiva, como a maior parte de sua família, ela passou meses criando expectativa sobre os kits no Instagram e depois anunciou o lançamento pelas redes sociais um dia antes de eles serem colocados à venda – 30 de novembro de 2015. Os kits esgotaram em menos de um minuto. Revendedores começaram a oferecer o produto de US$ 29 no eBay por até US$ 1 mil. “Antes mesmo de eu atualizar a página, tudo estava esgotado”, conta.

Foi aí que mamãe entrou de novo. Percebendo que esse poderia ser um negócio contínuo, Kris Jenner convocou a plataforma de comércio eletrônico Shopify, administrada pelo bilionário empresário canadense Tobi Lutke, naquele mês de dezembro.

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Lábios de ouro: a empresa de Kylie começou com kit labial de US$ 29

Os kits labiais Kylie foram relançados como Kylie Cosmetics no Shopify em fevereiro de 2016, desta vez com 500 mil kits de seis tonalidades. “Dava para ver a aglomeração acontecendo na loja quando (o momento do lançamento) se aproximava”, diz Loren Padelford, que administra o Shopify Plus. Os números continuaram subindo. Em novembro de 2016, sua coleção de férias recebeu quase US$ 19 milhões em pedidos nas 24 horas após o lançamento. No final de 2016, a empresa de Kylie estava vendendo cerca de 50 produtos e obtendo uma receita de US$ 307 milhões.

Kylie começou a fazer experimentos com o varejo físico, com uma tiragem limitada na Topshop e lojas temporárias em Nova York, Los Angeles e São Francisco, nas quais as filas se estendiam por quarteirões (sua primeira loja temporária, aberta em dezembro de 2016 no shopping Westfield Topanga, perto de Los Angeles, atraiu 25 mil clientes em 14 dias). Mas, no fim das contas, por que se dar a esse trabalho? Para usar a plataforma do Shopify, ela paga cerca de US$ 480 mil por ano, mais 0,15% das vendas – uma ninharia em comparação com o custo de vender esse volume no varejo físico.

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Embora Kylie rejeite a ideia de vender a empresa, a mãe calculista – que recebeu cerca de US$ 17 milhões da filha no ano passado, segundo estimativas – é capaz de fazer as contas. “É sempre algo que estamos dispostos a analisar”, diz Kris Jenner.

A CONSTELAÇÃO KARDASHIAN

Mesmo com um reality show, ainda é difícil acompanhar os Kardashian. No centro de seu universo está Kris Jenner, mãe de cinco filhas (Kim, Kourtney, Khloe, Kendall e Kylie) e um filho (Rob), cada um dos quais tem pelo menos um negócio – e, é claro, um público considerável de seguidores nas redes sociais, inclusive quase 500 milhões de seguidores no Instagram, em conjunto.

Kris é também a ex-esposa de Caitlyn Jenner (originalmente Bruce), ex-atleta de decatlo olímpico. Todos devem suas carreiras a essa mãe com toques de Maquiavel – e é por isso que ela recebe uma taxa de 10% de administração.

Reportagem publicada na edição 61, lançada em setembro de 2018

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