Como conquistar jornalistas e influenciar pessoas: a arte do RP

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O profissional ideal de RP sugere uma história com exclusividade

Certa vez, Bill Gates disse: “Se restasse um único dólar na minha conta, eu o gastaria com relações públicas”. E parece que ele não está sozinho. A maioria das empresas está gastando menos em publicidade nas mídias tradicionais e mais em relações públicas (RP). Segundo a consultoria IBIS World, este mercado deve manter um crescimento anual contínuo de 2,2% nos próximos cinco anos.

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Entre janeiro e abril de 2018, o setor movimentou £ 2,5 bilhões no mundo. De acordo com Glenn Gray, colaboradora da FORBES, as mídias sociais e a tecnologia digital podem estar mudando a natureza do RP, mas a antiquada arte de enviar sugestões de pauta para jornalistas ainda é importante. Fico impressionado com quantas startups conseguiram se tornar independentes de Bill Gates investindo em relações públicas. Ao mesmo tempo que esse fato reflete um desejo de reconhecimento das startups, também demonstra a necessidade dessas novas empresas de espalhar a sua mensagem.

A agência dinamarquesa de relações públicas Copus já trabalhou com 20 startups desde sua criação, em setembro de 2017. Todos os membros de sua equipe estão abaixo dos 30 anos de idade, uma faixa etária semelhante à dos clientes. O cofundador e CEO da agência, Carl Kronika, acredita que, por ser também uma startup, a Copus entende e pode ajudar outras empresas do tipo. O jornalista Sten Løck, do “Business Insider”, diz que a jovem companhia de RP parece entender melhor a tecnologia e o mercado do que outras agências mais tradicionais.

“Tem sido e ainda é um trabalho duro”, diz Kronika. “Os repórteres costumam ver os profissionais de relações públicas como pessoas irritantes. Então, desde o primeiro dia, nos concentramos em construir bons relacionamentos, sem desperdiçar tempo e compartilhando apenas histórias relevantes.”

A relação entre jornalistas e relações públicas é intangível e dependente de uma percepção de vantagem mútua e respeito por um código de ética oculto. Um bom RP pode ser fundamental para fornecer informações básicas, economizando o tempo do jornalista e de seu cliente.

O que os jornalistas querem?

“O profissional ideal de RP sugere uma história com exclusividade que funciona para o meu canal ou o meu público”, afirma David Crouch, jornalista sueco freelancer. “É uma coisa realmente difícil de se fazer, porque requer colocar-se no lugar de outra pessoa.”

Segundo Crouch, elaborar um press release também é importante, com uma boa manchete e um bom resumo da história.

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Priorizar quantidade – o típico envio de sugestões de pauta que muitos jornalistas de redação apelidaram de spam – em vez da qualidade é uma estratégia utilizada por assessores irritantes. “As sugestões acabam sendo ignoradas, o que significa que há o risco de perder boas histórias”, comenta o jornalista.

“Talvez o mais importante é que o profissional de RP tenha uma boa compreensão de como os jornalistas pensam e trabalham”, acrescenta Nick Huber, jornalista especializado em tecnologia e serviços. “Um bom RP entende o que faz uma história ser interessante e por que os leitores do jornalista se importarão com uma notícia.”

De acordo com Huber, muitos assessores têm entendido esse fato e gerenciado seu relacionamentos com determinado cliente a fim de sugerir aos jornalistas algo novo, interessante, útil ou provocativo.

Os profissionais de RP que representam empresas de maior porte costumam ter parâmetros claros sobre o que podem e o que não podem divulgar, mesmo que algumas informações financeiras sejam de domínio público. No entanto, as startups não têm a obrigação de publicar números e, por definição, geralmente são empresas jovens. O problema com empresas que ainda estão começando é que, muitas vezes, as sugestões de pauta são baseadas em como a companhia será no futuro, e há ainda a tentação de usar palavras de juízo de valor, como “incrível” e “esforçada”, na ausência de fatos concretos.

Para ambos os jornalistas europeus, essa ausência de informações concretas pode ser um desafio, já que os investidores tendem a analisar medidas tradicionais de lucro, como o “EBITDA” (sigla em inglês para lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização).

Robert Gerstmann, cofundador e diretor de produtos da CLX Communications, plataforma de mensagens baseada em Estocolmo, sugere que esse tópico pode ser um reflexo da influência do mercado de capital de risco dos Estados Unidos. “Lá, o que importa na hora de sugerir uma pauta são os feitos que a empresa está prestes a conquistar”, observa. “Sendo assim, os números de crescimento e a margem bruta são mais importantes do que sua lucratividade.”

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No entanto, ainda há informações úteis que as startups podem fornecer – como o número de assinantes, custos, participação de mercado, rodadas de arrecadação de fundos e histórico dos cofundadores.

O que os jornalistas querem não é complicado: conte a história, diga a verdade, encontre alguém para ser entrevistado e admita quando não souber a resposta. Não seja importuno. É simples. Embora o trabalho de um bom profissional de relações públicas seja muitas vezes invisível, a maioria dos jornalistas sabe apreciar. “A maioria dos RPs com quem lido é boa em seu trabalho”, comenta Huber. “Já atuei como RPs de maneira freelancer e sei o quanto pode ser difícil lidar com as altas expectativas dos clientes.”

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